Laut Marketplace Pulse Research sind Amazons Eigenmarken nicht annÀhernd so erfolgreich wie viele denken. Amazon ist es gut gelungen, generische Artikel zu niedrigen Preisen herzustellen, aber nur unter Verwendung des Markennamens Amazon (d.h. AmazonBasics und Amazon Essentials). Andernfalls finden die Hunderttausende von Marken und Zehntausende von Produkten, die auf den Markt kommen, keine Resonanz bei den Kunden.

„Es begann mit einer einfachen Batterie“, schrieb Julie Creswell fĂŒr die New York Times. Gegen 2009 stieg Amazon leise in das Private Label-GeschĂ€ft ein, indem es eine Handvoll Artikel unter der neuen Marke AmazonBasics anbot. In nur wenigen Jahren hatte AmazonBasics fast ein Drittel des Online-Marktes fĂŒr Batterien erobert und damit sowohl Energizer als auch Duracell ĂŒberholt.

Case Study zu Amazon Basics

OberflĂ€chlich nutzt Amazon sein daten-Wissen, um die KĂ€ufer zu seinen Eigenmarken und von seinen Mitbewerbern weg zu lenken. Das Ziel dieser Studie war es, zu ĂŒberprĂŒfen, ob dies wahr ist. Es galt  zu ĂŒberprĂŒfen, ob der Erfolg von AmazonBasics Batterien auf andere Marken und verschiedene Kategorien hochgerechnet werden kann.

Wir haben ĂŒber 23.000 Produkte analysiert, die von Amazon unter mehr als 400 verschiedenen Marken eingefĂŒhrt wurden. Einige dieser Marken sind Eigenmarken, die von Amazon hergestellt werden, und andere sind exklusive Marken, die von Dritten hergestellt werden. Unter dem Dach „Our Brands“ finden Sie eine Sammlung von Amazon-Eigenmarken und eine kuratierte Auswahl von Marken, die exklusiv bei Amazon verkauft werden.

Amazon Basics Produkte Zahlen & Analysen

Unseren Untersuchungen zufolge tragen die im Besitz von Amazon befindlichen Top 10 der erfolgreichsten Eigenmarken, darunter AmazonBasics und Pinzon, schĂ€tzungsweise 81% zum Gesamtumsatz bei. Amazon hat 2018 mehr als 100 Marken hinzugefĂŒgt, aber keine der jĂŒngsten MarkteinfĂŒhrungen ist fĂŒhrend in der Kategorie. Amazon hat mit jeder neuen Marke, die sie einfĂŒhrt, viel Aufmerksamkeit erregt, aber die Annahme, dass jede neue Marke so wirkungsvoll sein wird wie AmazonBasics, ist unbegrĂŒndet. Es ist QuantitĂ€t vs. QualitĂ€t – AmazonBasics macht weniger als 5% der eingefĂŒhrten Produkte aus, aber mehr als 57% des Umsatzes.

Anzahl von Amazons Eigenmarken & Private Label Brands

Eine beliebte ErzĂ€hlung ist, dass Amazon durch die Verwendung interner Daten seine Marken in vielen Kategorien einfĂŒhren und den Großteil der VerkĂ€ufe der Kategorie erfassen kann. Bislang gibt es keine Hinweise darauf, dass dies funktioniert. Amazon hat erfolgreich Grundlagen unter AmazonBasics und Amazon Essentials verkauft, aber keines dieser Produkte ist offensichtlich datengesteuert und scheint stattdessen die Grundstrategie nachzuahmen, die andere EinzelhĂ€ndler fĂŒr ihre Eigenmarken verwenden. Die Anzahl der erfolglosen Produkte und Marken zeigt, dass das Unternehmen es nicht herausgefunden hat.

Das ProduktgeschÀft von Amazon erwirtschaftete 2018 7,5 Milliarden Dollar und wird bis 2022 25 Milliarden Dollar erreichen, schÀtzt die Investmentgesellschaft SunTrust Robinson Humphrey. Diese SchÀtzungen beinhalten jedoch den Umsatz mit Echo-GerÀten und den von Amazon kontrollierten Whole Foods-Lebensmittelmarken. Ohne diese liegt der Gesamtumsatz aller Eigenmarken unter einer Milliarde US-Dollar.

„Die Eigenmarkenprodukte von Amazon machen weniger als 1% unseres Gesamtumsatzes aus. Das ist weit weniger als bei anderen EinzelhĂ€ndlern, von denen viele Eigenmarkenprodukte haben, die 25% oder mehr ihres Umsatzes ausmachen.“ – so eine Amazon-Sprecherin

Im vergangenen Jahr erwirtschaftete das Unternehmen 122,9 Milliarden US-Dollar aus Online-EinzelhandelsumsĂ€tzen, 42,7 Milliarden US-Dollar aus Marktplatzdienstleistungen von Drittanbietern, 25,6 Milliarden US-Dollar aus AWS Cloud Hosting und 10,1 Milliarden US-Dollar aus dem Werbeservice. FĂŒr insgesamt 232,8 Milliarden Dollar, gegenĂŒber 177,8 Milliarden Dollar im Jahr 2017. Wir glauben, dass Eigenmarken kein GeschĂ€ft sein werden, um Dutzende von Milliarden zusĂ€tzlicher Einnahmen zu erzielen.

Daher kommen wir zu dem Schluss, dass Amazon’s BemĂŒhungen um Private Label zu viel Anerkennung erfahren haben, sowohl in ihrer FĂ€higkeit, Kategorien zu unterbrechen als auch in der FĂ€higkeit, interne Daten zu nutzen. Außerhalb der Ausreißer wie AmazonBasics Batterien schnitten die meisten eingefĂŒhrten Marken nicht gut ab, trotz des unlauteren Zugangs, den Amazon zu seiner Plattform hat.

Angesichts der gestiegenen Fragen zu Kartellrecht, Bestandsrisiko und verĂ€rgernden Partnermarken, die ĂŒber Amazon verkaufen, sehen wir Eigenmarken in Zukunft nicht als bedeutendes GeschĂ€ft fĂŒr das Unternehmen. Stattdessen wird sie unterversorgte Nischen fĂŒllen und ExperimentierfreirĂ€ume bieten, obwohl exklusive Marken weiter wachsen werden.

Erfolgreiche Amazon Eigenmarken

Erfolgreichste Amazon Eigenmarken

Amazon-eigene Top 10 der erfolgreichsten Eigenmarkenmarken sind:

  • AmazonBasics – Haushaltswaren, ElektrogerĂ€te, Elektronik
  • Amazon Kollektion – Schmuck
  • Amazon Essentials – Herren- und Damenbekleidung
  • Pinzon – BettwĂ€sche und HandtĂŒcher
  • Solimo – Haushaltswaren
  • Amazon Elements – Vitamine und NahrungsergĂ€nzungsmittel
  • Simple Joys by Carter’s – Kinderbekleidung fĂŒr Kinder
  • Goodthreads – Herrenbekleidung fĂŒr MĂ€nner
  • TĂ€gliches Ritual – Damenbekleidung
  • Lark & Ro – Damenbekleidung – Lark & Ro

Zusammen machen sie 81% aller Kundenbewertungen aus und sollen somit bis zu 81% zum Gesamtumsatz aller Amazon Private Label Marken beitragen. AmazonBasics allein ist fĂŒr 57% des Gesamtvolumens verantwortlich. Die drei fĂŒhrenden Marken – AmazonBasics, Amazon Collection und Amazon Essentials – trugen 70% zum Gesamtumsatz bei. Zusammen mit Amazon Elements bringen Marken mit dem Namen „Amazon“ mehr als 72% des Gesamtvolumens.

Top 3 der erfolgreichsten Amazon Eigenmarken

Alle Marken mit „Amazon“ im Namen funktionieren gut, wĂ€hrend andere Marken mit nicht erkennbaren und verfĂŒgbaren Namen wie 28 Palms, Common District, Leather Architect oder Obsidian nicht so gut funktionieren. Die Grundidee hinter diesen Markennamen und dass die meisten von ihnen die Zugehörigkeit zu Amazon nicht erwĂ€hnen, ist, dass Kunden, die auf der Plattform einkaufen, den Markennamen auf jeden Fall ignorieren wĂŒrden. Kunden kaufen diese Produkte, wenn sie in Suchergebnissen mit hohen Bewertungen auftauchen; Kunden sind nicht dazu bestimmt, ihren Markennamen zu erkennen.

„Die Verbraucher sind es gewohnt, Eigenmarken – oder Packerlabels, oder Ladenmarken, oder Hausmarken, oder reanimierte Geistermarken – in den GeschĂ€ften zu sehen, auch wenn wir nicht ganz verstehen, was sie sind oder woher sie kommen. Einige Marken tragen die Bezeichnung „for Target“, wĂ€hrend andere einfach nirgendwo anders zu existieren scheinen, und so machen wir unsere Annahmen, oder denken gar nicht an sie, und kaufen weiter. Wie so oft bei Amazon scheinen seltsame oder unerklĂ€rliche neue Verhaltensweisen oft alte Einzelhandelsstrategien zu sein, die sich im Internet schnell und ĂŒbersichtlich entfalten.“- John Herrman, The New York Times.

Eigenmarken in stationĂ€ren GeschĂ€ften, z.B. von Target, haben einen Vorteil gegenĂŒber reinen Online-Marken. Marken bei Amazon verlieren sich im Chaos von ĂŒber 500 Millionen Produkten, und die von Amazon eingefĂŒhrten Marken, aber ohne Amazon im Namen haben keine Vorteile gegenĂŒber anderen Eigenmarken.

„Wenn ich eine Eigenmarke, wie Target’s Goodfellow, physisch in einem GeschĂ€ft sehe – besonders wenn ich sie neben einer nationalen Marke sehe, weiß ich, dass sie echt ist und ich weiß, dass Target so sehr daran glaubt, dass sie sie in diesen Laden und alle ihre GeschĂ€fte in der ganzen Nation gebracht hat.“ – Matt Sargent, Senior Vice President of Retail bei Magid. Interview mit Daphne Howland.

Search Traffic

Das Verhalten der Amazon-Kunden verschiebt sich von einer markenorientierten Welt, die anderswo beobachtet wird, zu einem bedarfsgerechten Entscheidungsprozess.

„Etwa 70 Prozent der Wortsuchen im Amazon-Suchbrowser erfolgen nach Generika. Das bedeutet, dass die Verbraucher in „HerrenunterwĂ€sche“ oder „Laufschuhe“ tippen, anstatt gezielt nach Hanes oder Nike zu fragen“. – Julie Creswell, The New York Times.

Da die Suche der wichtigste Treiber fĂŒr EinkĂ€ufe ist, optimieren Amazon und seine Konkurrenz auf Amazon die Suche. Bestes Beispiel dafĂŒr ist AmazonBasics, die – wenig ĂŒberraschend – erfolgreichste Eigenmarkenmarke von Amazon gerade deshalb. AmazonBasics deckt ein erschwingliches Produkt fĂŒr eine breite Palette von generischen Suchbegriffen ab und bietet es an.

5,4% der Top 1.000 Suchbegriffe auf Amazon fĂŒhren dazu, dass ein Kunde auf ein AmazonBasics-Produkt als eine der ersten drei Optionen klickt. 3,6% der Top 10.000 Suchbegriffe, 2,5% der Top 100.000 Suchbegriffe und nur 1,7% der Top 500.000 Suchbegriffe – 8.392 verschiedene Suchbegriffe – fĂŒhren dazu, dass ein Kunde auf ein AmazonBasics-Produkt klickt.

Die anderen Eigenmarken von Amazon sind bei der Suche nicht so weit verbreitet. Amazon Essentials wird fĂŒr 0,3% der Top 100.000 Suchbegriffe angeklickt, und Solimo fĂŒr 0,1% der Top-Suchbegriffe. Mama Bear, Solimo und Pinzon werden mit 22, 10 und 5 der 100.000 wichtigsten Suchbegriffe angeklickt.

Die meisten der Top-Suchbegriffe werden von Eigenmarken dominiert, aber oft sind sie nicht im Besitz von Amazon. So erscheint beispielsweise fĂŒr die Top 10 der am hĂ€ufigsten gesuchten Begriffe nur Amazon Basics. Der Rest sind bekannte Marken wie Apple oder Levono, oder eine der unbekannten Eigenmarken. Die Top 3 der am hĂ€ufigsten gesuchten Begriffe „drahtlose Ohrhörer“, „Bluetooth-Kopfhörer“ und „Kopfhörer“ senden ihre Klicks an Marken, die die Verbraucher nicht erkennen wĂŒrden.

In der Tabelle oben sind die gelb markierten Marken Eigenmarken von Amazon, die rot markierten Marken sind bekannte Marken, und die blau markierten Marken sind andere Eigenmarken.

Preisgestaltung

Die Preise, zu denen Amazon seine Produkte verkauft, sind niedrig. 49% der Produkte der Top-10-Marken sind unter $20, 38% liegen zwischen $20 und $50, und nur 12% sind mehr als $50.

Einige Marken konzentrieren sich ausschließlich auf teure Artikel, z.B. Nod by Tuft & Needle Matratzen, Stone & Beam Möbel, Nietenmöbel, Comfort Zone Heimtierbedarf, Amazon Collection Schmuckmarke. Diese stehen im Einklang mit der Konkurrenz; die Möbelmarken liegen alle ĂŒber 100 Dollar, konkurrieren aber nicht mit der Premiumklasse der Kategorie. Amazon Collection Schmuckmarke hat 4.088 Produkte zu einem Durchschnittspreis von 221 $.

Amazon positioniert verschiedene Marken auf der Grundlage des Preises. Zum Beispiel bietet es durch die Marke Pinzon von Amazon ein Blatt-Set im Queen-Size-Format fĂŒr 38,99 US-Dollar an. Allerdings verkauft sie auch ein Blatt in DamengrĂ¶ĂŸe, das ĂŒber ihr AmazonBasics Private Label fĂŒr 19,99 $ verkauft wird. Ebenso verkauft Amazon Herren-Langarm-Massiv-Oxford-Shirts unter den Marken Amazon Essentials und Goodthreads.

Insgesamt sind die Produkte mit der besten Performance diejenigen am unteren Ende des Preissegments, bei denen die Kombination aus niedrigen Preisen und hohen Bewertungen den Mangel an Markenbekanntheit ausgleicht. „Eigenmarken gewinnen wegen des Preises. Schauen Sie sich eine Target Marke oder eine Walmart Eigenmarke an. Sie sind sehr preiswert fĂŒr das Geld“, sagte Forrester-Analyst Sucharita Mulpuru-Kodali.

Produkt Rezensionen

Die durchschnittliche Produktbewertung liegt bei 4,1 von 5 Sternen. 30% der Produkte der Top 10 Marken werden mit 4,5 oder mehr und 83% mit 4,0 oder mehr bewertet.

Die Verteilung der Produktbewertungen erinnert an die Glockenkurve. Sie ist jedoch nicht symmetrisch. Stattdessen ist die Form nach links geneigt, so dass der Durchschnitt von 4,1 nicht der höchste Punkt ist.

Einige der meistverkauften Produkte wie die AmazonBasics Batterien und verschiedene Kabel haben eine Bewertung unter dem Durchschnitt. Zum Beispiel hat AmazonBasics Lightning to USB A Cable mehr als 27.000 Bewertungen und eine Bewertung von 3,7 von 5 Sternen. Die meisten negativen Bewertungen erwĂ€hnen Schmelzkabel und schlechte QualitĂ€t. Im vergangenen Jahr rief das Unternehmen AmazonBasics Power Banks aufgrund von Brand- und Chemieverbrennungsgefahren zurĂŒck.

Viele seiner Bekleidungsmarken fallen ebenfalls unter 4 von 5 Sternen. So werden beispielsweise die 2017 eingefĂŒhrte Dessous-Linie Mae von Amazon und die 2016 eingefĂŒhrte Damenbekleidung Lark & Ro mit 3,9 von 5 bewertet. Im September eröffnete Amazon in New York City ein „4-Sterne“-GeschĂ€ft, in dem alles, was zum Verkauf steht, mit vier oder mehr Sternen bewertet wird. Viele seiner Produkte wĂŒrden die Anforderungen nicht erfĂŒllen.

Produkt Katalog

Nur drei der Eigenmarken von Amazon bieten mehr als tausend Produkte an. Zu diesen Marken gehören Amazon Collection, AmazonBasics und 365 Everyday Value Marken. Die Mehrheit der Eigenmarken von Amazon bietet jedoch weniger als 100 Produkte an: 89% der Marken haben weniger als 100 Produkte – 25% der Marken haben weniger als 10 Produkte und 64% von 10 bis 100.

Viele Marken, zum Beispiel im Bereich Bekleidung, richten sich an einen bestimmten Kundentyp oder bedienen eine Nachfrage nach einem bestimmten Produkttyp. Infolgedessen sind viele von ihnen klein. Am anderen Ende des Spektrums versuchen generische Marken wie AmazonBasics, Tausende von Produkten aufzunehmen, um das Vertrauen der Kunden mit einer Dachmarke aufzubauen.

Produkt Kategorien

Die Eigenmarken von Amazon umfassen zahlreiche Kategorien, aber der Löwenanteil entfĂ€llt auf Kleidung. Mehr als die HĂ€lfte der analysierten Marken, fast 10.000 Produkte, sind im Bereich Bekleidung tĂ€tig. Amazon’s Top-Kleidungsmarken Amazon Essentials, Simple Joys by Carter’s und Goodthreads, Daily Ritual und Lark & Ro verkaufen den Rest. Amazon Collection in Jewelry fĂŒgt weitere 4.000 Produkte hinzu und macht Clothing, Shoes & Jewelry zur mit Abstand grĂ¶ĂŸten Abteilung.

Mehr als 70% der Bekleidungsprodukte befinden sich in der Kategorie Damen. Damenmode macht die meisten der Bekleidungsmarken von Amazon aus, aber viele werden selten gekauft. Laut Morgan Stanley wurde Amazon 2018 zum Top-Player der US-amerikanischen Bekleidungsindustrie. Das könnte den Fokus von Amazon auf die Expansion von Bekleidungsmarken erklÀren.

Home & Kitchen beherbergt Marken wie Presto!, AmazonBasics und Solimo; Grocery & Gourmet Food hat 365 Everyday Value, Corner One Coffee, Whole Foods Market und AmazonFresh; Tools & Home Improvement hat SupplyMaster, Stone & Beam und Nieten Marken. Viele Marken in diesen Kategorien beinhalten jedoch auch Produkte in mehreren Kategorien.

Elektronik ist eine besondere Abteilung, weil Amazon die meisten seiner Bestseller macht. Zwischen AmazonBasics, Echo-GerÀten, Fire TV-GerÀten, Fire Tablets und Ring-GerÀten besitzt Amazon 30-40% der Top-100-Produkte. WÀhrend des Prime Day 2018 erreichte diese Zahl fast 60%.

Weiter geht es in Teil 2: AmazonBasics Case Studie

(Mit Material von marcetplacepulse.com & ĂŒbersetzt mit deepl.com)