Viele eBay Template Anbieter und Händler legen ihren Nutzern immer noch Steine in den Weg die ebay Artikel-Detailseite, also die Artikelbeschreibung optimal zu konsumieren. Eigentlich sollte mittlerweile jeder Template Designer und Händler wissen wie eine gute und leicht zu verarbeitende Artikelbeschreibung auszusehen hat. Leider gibt es aber immer noch Millionen an schlechten Artikelbeschreibungen auf eBay die die Verbraucher entweder weg von dem Angebot oder auf ganz andere Kanäle leiten. Usability bzw. Nutzerfreundlichkeit wird somit zu einem zentralen Wettbewerbsvorteil für eure Listings.

Was ist Usability oder Nutzerfreundlichkeit?

Usability oder auch kurz >UX< ist ein Qualitätsmerkmal eurer Artikeldetailseiten.  Es geht darum, wie schnell und effizient Nutzer den Umgang mit eurer Beschreibung und eurem Angebot erlernen können. Usability und UX Research hängen sehr eng zusammen. Erst wenn ihr versteht und wisst, was die Zielgruppe möchte und erwartet, könnt ihr die Usability entsprechend verbessern. Gute Usability nehmt ihr selten war, schlechte dagegen schon.

Allgemein gültiges Zeug

Inhalte wollen schnell und einfach gefunden werden, Lesbarkeit und Verständlichkeit müssen gegeben und es muss intuitiv klar sein, wo man zu klicken hat, um zu seinem Ziel zu kommen. Und vor allem müsst ihr euer Produkt in den Fokus stellen.

1. Eure Angebote sind nicht mobil optimiert

Die Anforderungen an die mobilen Anwendungen sind hoch und verzeihen wenig Fehler. Leider haben das aber noch lange nicht alle Seller verinnerlicht. Und nichts ist ärgerlicher als ein Angebot, deren Inhalte so klein sind, dass man zoomen muss, um überhaupt etwas erkennen zu können. Eine hohe Absprungrate ist vorprogrammiert.

Der wichtigste Punkt ist vor allem der viel kleinere Bildschirm. Um die gleiche Menge an Informationen aufnehmen zu können, muss der Nutzer deutlich mehr Interaktionen auf sich nehmen (scrollen, scrollen und nochmal scrollen). Deshalb ist mobiler Content sehr viel schwieriger darzustellen – denkt lieber zwei Mal darüber nach, ob ihr ein tatsächlich Element benötigt! (Ladezeit)

Jedes zusätzliche Element, egal ob Text, Button oder Bild, erhöht den Aufwand der Nutzer, was seine Bequemlichkeit deutlich einschränkt. Aus diesem Grund sollte auch das Thema Design mobil zweitrangig sein. Priorität hat das Wesentliche und die Anforderungen an die Nutzer sollten so einfach wie möglich gehalten werden.

(Bei dieser mobilen Beschreibung steht das Produkt NICHT im Fokus)

Denn Aufmerksamkeit ist begrenzt und ein sehr volatiles Gut – vor allem mobil. Bemüht euch deshalb den Käufern, das Gesuchte so schnell wie möglich zu präsentieren. „Form follows function“!

2. Informationen sind nicht auffindbar

Einer der häufigsten Fehler: Finden Verbraucher nötige Informationen zu euren Produkten nicht, dann können sie diese auch nicht kaufen – diese einfache Regel könnt ihr auf alles, was ihr anbietet, übertragen. Woran liegt das? Schlechte Informationsarchitektur und schlechtes UI-Design, sind oft die Ursache.

Viele Artikelbeschreibungen weisen unzureichende Gliederung der Informationen und der sich darin befindlichen Inhalte auf. Bezeichnungen sind oft so gewählt, dass sie keiner versteht, der nichts mit dem Produkt direkt zu tun hat.

(Passt das Emblem für ‚meinen‘ Audi?)

Oder die Inhalte sind so angeordnet, wie es aus eurer Sicht für richtig gehalten werden – die Benutzersicht vernachlässigt ihr. Wenn das mentale Modell der Nutzer und die Beschreibungsstruktur nicht zusammenpassen, dann finden sich Anwender nur sehr schwer auf eurer Artikeldetailseite zurecht. Nutzererwartungen werden nicht erfüllt und die potentiellen Kunden gehen sofort wieder „auf die Suche“.

Tipp: Bezieht von Anfang an bei der Entwicklung eurer Artikelbeschreibung eure Zielgruppe mit ein. Durch relativ einfache und kostengünstige Testverfahren wie den Tree TestCard Sorting oder das Befragen von Fokus-Gruppen vermeidet ihr diesen wirtschaftlich schädlichen Fehler.

3. „Insel“-Informationen

Einige Artikeldetailseiten bieten ihren Nutzern Informationen zerstückelt an – ein paar Informationen zum Thema hier, ein paar Informationen da, ohne erkennbaren Zusammenhang oder Verbindung.

( Der Kunde erwartet die Informationen in den Artikelmerkmalen. Dort findet er sie jedoch nicht)

So ist es für die Käufer nicht ersichtlich, dass es weiterführende Informationen gibt, auch wenn sie diese benötigen. Dadurch kann es passieren, dass Nutzer euer Listing verlassen, um auf Google nach weiteren Infos zu suchen und landen dann – wahrscheinlich – beim Wettbewerb. Zurück bleibt ein schlechter Eindruck, der schlimmstenfalls mit euch verbunden ist. Das bedeutet nicht nur eine schlechte User-Experience, sondern ist auch organisatorisch ein Alptraum.

Tipp: Testet eure Listings auf doppelten und unvollständigen  Content.

Danach konsolidiert eure Inhalte: Doppelte Inhalte sollten dringend vermieden werden. Bringt zusammen, was zusammengehört, z.B. durch Umstellung oder Neuordnung. Besser ist es allerdings zu analysieren, warum die Inhalte an verschiedenen Stellen in der Beschreibung stehen. Gibt es keinen wirklichen Grund dafür, führt diese zusammen und platziert sie gut sichtbar.

4. Bleisahara und Textwall

Eine Bleiwüste ist niemals attraktiv. Dennoch gibt es Anbieter von speziellen Dienstleistungen oder Produkten, die auf ihren Webseiten wichtige Informationen vermitteln sollten – Expertenwissen und Background-Informationen, die das Vertrauen der Nutzer in den Anbieter stärken. In solchen Fällen ist es wichtig, dass die Texte optisch aufbereitet werden. Der Leser sollte schon beim Überfliegen die Möglichkeit haben, die wichtigsten Kernaussagen abscannen zu können. Um Texte gut scannbar zu machen, gibt es folgende Tricks:

  • Headlines
  • Subheadlines
  • Aufzählungen/Listen
  • hervorgehobene Keywörter
  • kurze Absätze
  • Aufbereitung nach der umgekehrten Pyramide
  • ein einfach verständlicher Schreibstil ohne Schachtelsätze

( Wesentliche Text-Informationen sind kaum zu identifizieren)

5. Unterbrechen von Design-Gewohnheiten

Konsistenz ist eines der mächtigsten Usability-Gesetze: Wenn die Dinge sich nicht verändern und immer gleich verhalten, dann sind sich Nutzer sicher im Umgang damit, da sie über Erfahrungen verfügen.

Je öfter sich die Nutzererwartungen bestätigen, desto mehr verfestigen sich diese und der Nutzer hat das Gefühl, dass er das System kontrolliert. Umso besser findet er es dann auch. Enttäuscht aber das System die Erwartungen, fühlt sich der Nutzer umso unsicherer.

Eine goldene Regel ist die, dass Nutzer die meiste Zeit auf anderen eBay Seiten verbringen und nicht auf eurer. Sie sammeln also auf anderen Seiten ihre User Experience und die Nutzererwartungen werden dort geformt.

Deshalb ist es wichtig, dass ihr diese Erwartungen in euren Beschreibungen nicht unterbrecht und die von eBay vorgegebenen Muster übernehmt. Ist das nicht der Fall, gefällt eure Seite nicht – die Absprungrate steigt.

6. Keine Antwort auf die Nutzerfragen

Wichtig ist, dass ihr eure potentiellen Kunden kennt und wisst, was sie suchen! Nutzer bewegen sich sehr zielorientiert im Netz. Sie kommen auf eure Beschreibung, weil sie etwas erledigen möchten – vielleicht möchten sie euer Produkt kaufen oder sie wollen sich inspirieren lassen.

Mit einer der größten Fehler, den eine Artikeldetailseite machen kann, ist nicht diese gesamte gesuchte Information anzubieten.

In vielen Fällen fehlt die gesuchte Antwort einfach in der Beschreibung, dann geht euch auch der Kauf „durch die Lappen“, denn der potentielle Kunde wird auf seiner Suche nicht „abgeholt“. Auch schlecht: die gesuchte Antwort ist auf der Seite unter jeder Menge Marketing-Blabla versteckt. Das ermüdet die Verbraucher und sie haben keine Lust sich durchzukämpfen.

(Für einen Laien sind die Informationen nicht verwertbar)

Tipp: Macht im Vorfeld eine genaue Zielgruppenanalyse mit der Entwicklung von Personas und definiert euren USP. Durch einen Content-Workshop könnt ihr Ideen sammeln. Danach können durch einen Usability-Test Erkenntnisse gesammelt werden, ob die Konsumenten auch das finden, was sie suchen. Ok, das ist jetzt ‚High-Level‘, aber leider geil.

Fazit

Prinzipiell macht es Sinn im Vorfeld verschiedene Analyse-Methoden einzusetzen, um die Nutzerfreundlichkeit zu testen. Denn nur Artikeldetailseiten , die eine hohe Nutzerfreundlichkeit aufweisen, können am Markt dauerhaft erfolgreich sein. Aber mitunter genügt auch euer gesunder Menschenverstand und ein Blick auf die Seiten der großen Shops. Lasst euch selbst inspirieren!

Besser Vorher als demnächst! So können hohe Kosten vermieden werden. Denn es ist wie bei einem Auto – das Nachrüsten mit Zusatzausstattung ist wesentlich teurer und oft auch nur noch teilweise möglich.

Usability sollte mehr in den Fokus bei euch rücken. Denn egal welche Maßnahmen ihr durchführt – werden sie nicht vom Kunden angenommen, sind sie nutzlos.

(Mit Material von onlinemarketing.de)