Die Überschriften der Medien lesen sich ja schon spannend. ‚Birkenstock kündigt Amazon‘ oder ‚Birkenstock ist sauer […]‘. Aber was ist denn eigentlich passiert? Was versucht Birkenstock, da zu erreichen? Und warum ist das jetzt für die Händler gut?

Was ist passiert?

Wie bereits 2016 in den USA passiert, kündigt Birkenstock nun die Teilnahme am Amazon Vendor Programm. Das bedeutet, Amazon kann nun nicht mehr direkt vom Schuhhersteller seine Waren kaufen. So weit, so wenig spektakulär.

Der gesamte Online-Umsatz von Birkenstock beträgt gerade einmal 75 Mio € oder knapp 10%. Davon entfällt natürlich nicht alles auf Amazon. Zumal sich wohl nicht unbedingt ein Umsatzrückgang bei Birkenstock einstellen wird, aber dazu gleich mehr.

„Auf der Amazon-Plattform in Europa mussten wir weitere Markenrechtsverletzungen feststellen“, so der Sandalen-Hersteller.

Die Zusammenarbeit mit Amazon wurde aus den gleichen Gründen in Europa beendet wie auch seiner Zeit in den USA. Birkenstock vertritt die Meinung, dass Amazon nicht genug gegen Fälscher der eigenen Produkte vorgehe.

Wie ist denn die Fakten-Lage?

Die ist recht einfach. Amazon untersagt den Handel mit Produktfälschungen und kommt auch den gesetzlichen Anforderungen nach, wie einige Händler ja schon selbst zu spüren bekommen haben. Kürzlich wurde ja erst das ’strenge‘ Markenschutzprogramm in dem ARD-Beitrag ‚Das System Amazon‚ von einem Händler kritisiert.

Hierzu hat Amazon eine eigene Richtlinie formuliert, und zwar die ‚Amazon-Richtlinie gegen Produktpiraterie‚. Diese formuliert mögliche Konsequenzen sehr deutlich. Und aus den Berichten vieler Händler aus der Wortfilter-Facebook-Community ist zu sehen, dass Amazon sie auch häufig anwendet. Manchmal zu häufig und ungerechtfertigt.

„Unsere Kunden vertrauen darauf, dass sie ohne Bedenken bei Amazon einkaufen können. Produkte, die bei Amazon zum Verkauf angeboten werden, müssen deshalb echt sein. Der Verkauf von Fälschungen und Nachahmungen, einschließlich aller Produkte, die illegal kopiert, reproduziert oder hergestellt wurden, ist verboten.

Wir nehmen die Echtheit von Produkten sehr ernst. Es liegt in der Verantwortung jedes Verkäufers, sicherzustellen, dass ausschließlich Originalprodukte bezogen und verkauft werden. Wenn Sie gefälschte Waren verkaufen, können wir Ihnen Ihre Verkaufsberechtigung fristlos entziehen und den betroffenen Lagerbestand in unseren Versandzentren ersatzlos entsorgen beziehungsweise zerstören.. Falls wir darüber hinaus feststellen, dass ein Verkäuferkonto in betrügerische oder illegale Aktivitäten verwickelt ist, können außerdem Zahlungen und Überweisungen zurückgehalten oder dauerhaft einbehalten werden. Der Verkauf von gefälschten Waren kann auch zu gerichtlichen Schritten der Rechteinhaber und zu zivilrechtlichen und strafrechtlichen Maßnahmen führen.

Im Interesse unserer Kunden arbeiten wir kontinuierlich an Innovationen. Zudem kooperieren wir mit Herstellern, Rechteinhabern, Lieferanten und Verkäufern, um gefälschte und nachgeahmte Produkte besser zu erkennen und zu verhindern, dass diese auf unserer Marketplace-Site angeboten werden. Dieses Thema hat für uns höchste Priorität, da wir wissen, dass unsere Kunden darauf vertrauen, dass sie Originalprodukte erwerben, wenn sie bei Amazon einkaufen. Aus diesem Grund stehen wir mit unserer A-bis-Z-Garantie für die Produkte ein, die auf unserer Website verkauft werden. Wir fordern deshalb auch jeden auf, der bezüglich der Echtheit eines Produkts Bedenken hat, uns auf zu informieren. Wir werden diesbezüglich umfassende Nachforschungen durchführen und die geeigneten Maßnahmen ergreifen.“ (Quelle: Amazon Seller Central)

Möchte man dennoch Kritik an Amazons Infringement-Prozess üben, dann wäre das mit Sicherheit der Umstand, dass dieser stark automatisiert und ohne oder nur mit wenig ‚manueller‘ Überprüfung und Kommunikation passiert.

Fazit: Amazon bietet den Rechteinhabern einen umfangreichen Schutz an und dieser wirkt teilweise sogar so stark, dass Händler sich ungerechtfertigt Markenverstößen gegenüber stehen sehen.

Was versucht denn dann aber Birkenstock zu erreichen?

Möchte der Schuhhersteller, dass Amazon da noch einen Schritt weiter geht und Listungen bereits vor Veröffentlichung auf der Plattform überprüft? Vermutlich ja, denn am eigentlichen Amazon-Marken-Schutzprogramm ist wenig zu kritisieren.

Unterstellt, dass das die Erwartungen von Birkenstock sind, ist klar, dass beide Parteien nicht überein kommen. Der Online-Riese ist nicht in der Lage, den geforderten Prozess abzubilden. Warum auch, wäre dieser doch nicht obligatorisch, denn das jetzige Programm entspricht den gesetzlichen und ausgeurteilten Erfordernissen. Der Plattformbetreiber muss erst nach Kenntnis handeln.

Oder aber schlägt Birkenstock da 2 Fliegen mit einer Klappe: 1. Kritik am Markenschutz-Programm und 2. Bekenntnis zu den eigenen Fachhändlern?

Auch das wäre möglich, denn aus den USA, wo der Hersteller bereits 2016 die Teilnahme am Vendor-Programm gekündigt hat, ist nicht bekannt, dass Birkenstock den Handel mit seinen Produkten grundsätzlich unterbinden möchte. Auch auf dem Marktplatz eBay finden sich zahlreiche Fachhändler, die Sandalen und Schuhe der Marke Birkenstock anbieten. Es verwundert allerdings, dass Birkenstock nicht am ‚autorisierten Händlerprogramm‘ teilnimmt.

Und warum ist das jetzt für die Händler gut?

Wenn Amazon nun die Produkte nicht mehr direkt einkaufen darf, dann bedeutet das, dass der Plattformbetreiber sich entweder über den Großhandel (teurer) mit den Artikeln versorgen muss oder dass das Geschäft den Marktplatzhändlern vollständig überlassen wird.

Aus den USA wurde berichtet, dass Amazon versucht, sich über den Großhandel zu sourcen. Das mag funktionieren, aber ich denke, wirtschaftlich wird das nur bedingt möglich sein.

(Quelle: Keepa Auswertung ASIN B002LZUS40)

Zumindest bei dieser ASIN sind 2 Dinge deutlich zu erkennen. Mit Beendigung des Vendor-Vertrages in den USA hat Amazon aufgehört, die Sandale zu handeln, und zweitens ist der durchschnittliche Angebotspreis deutlich gestiegen.

Fazit: Händler dürfen sich also über Birkenstocks Entscheidung freuen. Preise steigen an und die Umsätze verteilen sich auf die Marketplace-Händler.