Dass Markenhersteller sich auf Amazon schwer tun, ist nicht erst seit dem  „Fall Birkenstock“ bekannt – der vor allem illustriert, was passiert, wenn Marken versuchen sich aus dem Amazon-Universum fernzuhalten. Aber selbst wenn Brands mit dem Marktplatz kooperieren, haben sie es nicht leicht – denn Marke hat im Amazon-Zeitalter nicht den gleichen Wert wie früher.

Denn Amazon-Kunden suchen seltener als Online-Shopper, die ihre Suche beispielsweise auf Google beginnen, nach einem Markennamen. Viel häufiger geben sie eine Produktkategorie ins Suchfenster ein, also beispielsweise „kabellose kopfhörer“ statt „kopfhörer jbl“. Mit dieser Sucheingabe findet man auf Amazon.de über 10.000 Produkte, die äußerlich und anhand der technischen Features kaum voneinander zu unterscheiden sind. Namen wie Holyhigh, Zling, CYDZ, Havit, Mpow, Ifecco und Aukey dominieren die Liste, die Produkte der etablierten Marken wie Bose oder JBL erscheinen weit abgeschlagen auf den hinteren Rängen.

Was also entscheidet letztlich die Auswahl des Kunden? Die Position in den Suchergebnis-Listen, z.B. die Platzierung in der Buy-Box, die Produktbewertungen – und der Preis. Die Strahlkraft der Marke ist für den Amazon-Kunden nach dieser Sucheingabe eher unwichtig. Und genau das ist Amazons Ziel: Kunden sollen nicht mehr wie früher gezielt die Markenprodukte auswählen, denen sie vertrauen, stattdessen will Amazon die Auswahl für sie treffen – basierend auf Algorithmen.

„Marken waren das Vertrauensbarometer der Vergangenheit, heute treten an ihre Stelle Algorithmen und Produktbewertungen“, ist deshalb Klaus Forsthofer von der Amazon-Beratungsagentur Marktplatz1 überzeugt. „Allerdings: Auch Bewertungen sind Assets, die man wiederum für den Markenaufbau nutzen kann.“

Private Labels profitieren von Amazons Algorithmus-Fokus

Des einen Leid ist des anderen Freud: Denn so sehr etablierte Marken damit hadern, dass ihr teuer erworbenes Marken-Image auf Amazon plötzlich nichts mehr wert ist, so sehr profitieren kleinere Anbieter und Händler mit Eigenmarken von dem Algorithmus-getriebenen Amazon-Umfeld. Ihre Kenntnis im Umgang mit dem Algorithmus ist ihre Stärke. Sie wissen, wie Platz 1 auf den Suchergebnislisten zu erreichen ist: viele positive Bewertungen (teils über die Teilnahme am Amazon VINE-Programm), perfekt gestaltete Listings, ein eigener Brand-Store, Werbung über Amazon Marketing-Services oder Versand über FBA – all das trägt dazu bei, dass der Amazon-Algorithmus ihren Produkten vertraut und sie prominent platziert. „Dagegen geraten etablierte Marken, die die Amazon-Klaviatur nicht so gut beherrschen, oft ins Hintertreffen“, so Forsthofer.

Algorithmus-Kenntnis + vertrauenswürdige Marke = Nachhaltigkeit

Aktuell gibt es über 550 Millionen Produkte auf Amazon. Bleibt das aktuelle Wachstum konstant, wird sich ihre Zahl in den nächsten fünf Jahren verdoppeln, da es Amazon bei der Sortimentsgestaltung bisher eher um Quantität als um Qualität geht. Amazon stellt angesichts des riesigen Sortiments aber weiterhin an sich selbst den Anspruch, dass die Kunden auch bei einer Auswahl von über einer Milliarde Produkten immer noch mithilfe des Algorithmus jederzeit die für sie besten Produkten zur Auswahl gestellt bekommen.

Die Frage ist: Kann das auf Dauer gut gehen? Was, wenn die Kunden dem Algorithmus, der einmal zu häufig von Eigenmarken geringer Qualität oder von Markenfälschern ausgetrickst wurde, in Zukunft nicht mehr vertrauen? In diesem Fall könnte die Renaissance der Marke als Vertrauensbarometer anbrechen.

„Und dann können vertrauenswürdige Marken, die auch im Algorithmus zu überzeugen wissen, ihren Kunden weiterhin einen Mehrwert bieten“, meint Forsthofer. „Und zwar nachhaltig.“

Hier geht es zum ausführlichen Amazon Experten-Interview „Marken und der Algorithmus: Was sind Marken im Amazon-Zeitalter noch wert?“ mit Peter Höschl und Klaus Forsthofer

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