Amazon ist neben eBay der Marktplatz, der sich auch aufgrund seiner Ambitionen in der Logistik zunehmend als E-Commerce Infrastruktur-Betreiber etabliert. Aus diesem Grund und auch aufgrund der Relevanz des enormen Umsatzes, ist es sinnvoll Neuerungen oder eine geänderte Marktplatz-Strategie kritisch zu betrachten und einzuordnen, damit die von Amazons Brand Gating betroffenen Marketplacehändler und auch Hersteller Auswirkungen und Handlungen ableiten können.

Durch Brand Gating stirbt der „Markt“ in Amazon-Marketplace

Das dies in keinster Weise eine übertriebene Aussage ist, wird in dieser Analyse auch durch konkrete Beispiele sehr anschaulich sichtbar. Auch wenn diese Einschätzung der Auswirkungen eher aus Kunden- und Händlersicht verfasst ist: Neben Marketplace-Händlern sollten sich auch Marken und Hersteller mit dem Thema Brandgating näher auseinandersetzen, um die jeweiligen negativen Konsequenzen oder positiven Potentiale abschätzen zu können.

Was ist Brandgating?

Der Terminus „Brandgating“ beschreibt die Sperrung eines einzelnen Amazon Produkts (ASIN) oder einer Marke durch Amazon, so dass ein Anhängen an das jeweilige Produkt oder die jeweilige Marke durch einen Marketplace-Händler nicht mehr, oder erst wieder nach einer erfolgreichen Freischaltung möglich ist.  Es wird also ein „Zaun“ um die Marke gelegt.

Marktplatz & Brand Gating

Zunächst ein Blick auf die Markt-(platz)-Definition von Gabler: „Ein Markt ist  Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, aufgrund dessen sich Preise bilden.“

Und weiter: „Wenn der Zugang zum Markt und der Marktaustritt jederzeit für alle Anbieter offen stehen, herrscht freie Konkurrenz, sonst liegt ein geschlossener Markt vor.“ (Wikipedia)

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Markt_(Wirtschaftswissenschaft)

Vor der Einführung des Brandgatings  Ende 2016 konnte der Online-Marktplatz Amazon mit dem Begriff Polypol beschrieben werden. Ein Polypol kann auch durch den Begriff der „vollkommenen Konkurrenz“ beschrieben werden. In einigen Kategorien wie Schmuck oder Lebensmittel war es Händler bereits seit längerer Zeit nicht oder schwer möglich sich an Produkte „anzuhängen“ und diese ebenfalls anzubieten, was in diesen Kategorien zu einem Oligopol führte.

Was bewirkt Brandgating aus Marktsicht?

Brandgating verschiebt über alle Kategorien hinweg auf Basis von Marken- oder ASIN-Einschränkungen die Anbieter-Seite vom Polypol in Richtung Angebots-Monopol. „Total Brandgating“, d.h. ein alleiniger Verkauf eines bestimmten Produkts durch Amazon, stellt somit ein Angebots-Monopol dar.

Brandgating: Weniger Wettbewerb auf Amazon

Dass Amazon, als privatwirtschaftliches Unternehmen, keinen fairen Wettbewerb ermöglicht, ist keine Neuigkeit und hat zunächst mit Brandgating auch nichts zu tun. Amazon selbst muss beispielsweise (seit jeher) keine Verkaufsprovision (an sich selbst) abführen und wird regelmäßig als „Buybox-Gewinner“ bevorzugt. Aufgrund der Offenheit des Marktplatzes gab es aber zumindest einen fairen Wettbewerb zwischen den Marketplace-Händlern. Die Existenz mehrerer Angebote, bzw. der daraus folgende Wettbewerb ist für einen funktionierenden Markt elementar. Durch Brandgating wird jedoch das Angebot kleiner und der Wettbewerb auf Amazon bei den betroffenen Angeboten reduziert.

Der „Marketplace“ als Wachstumstreiber für Amazon

Zur Veranschaulichung der vollen Tragweite der „Brandgating-Auswirkungen“ muss zunächst die Bedeutung des offenen Marktplatzes für das Wachstum von Amazon betrachtet werden. Ständige Weiterentwicklung, Mut zum Risiko (auch zu Scheitern) und Innovationsfreude. Aufgrund der unvergleichlich positiven Unternehmens-Entwicklung von Amazon über die letzten Jahre/ Jahrzehnte hinweg, hat sich mittlerweile nahezu jedes journalistische Medium mit Amazon und dessen Erfolgsgeheimnissen beschäftigt, wobei große Einigkeit darin herrscht, dass die Öffnung des Onlineshops Amazon für die „Händler-Konkurrenz“ einer der bedeutendsten Meilensteine für den heutigen Erfolg der Handelsaktivitäten von Amazon war.

Nur durch den Marketplace bzw. die Angebote von Marketplace-Händlern schafft es Amazon damals wie heute den Longtail an Produkten abzudecken und gemäß dem eigenen Anspruch zum „größten Online-Kaufhaus der Welt“ zu werden. Dies verdeutlichen auch die aktuellen Zahlen des Shopanbieter.de-Marktplatzreports, die eine Verdopplung des Amazon-Sortiments innerhalb von zwei Jahren auf sage und schreibe 280 Mio. Artikel zeigen. Dieses Wachstums ist dabei zum Großteil auf die Aktivitäten von Marketplace-Händlern zurückzuführen.

Das Geschäftsmodell „Marktplatz“

Die Bedeutung des Marktplatzes als Geschäftsmodell im E-Commerce ist für viele Unternehmen der E-Commerce-Branche unbestritten attraktiv. So versuchen sich nach wie vor neue (z.B. crowdfox) als auch etablierte (Idealo.de) Unternehmen an diesem Geschäftsmodell. Idealo, das sein Marktplatz-Wachstum aus einer Transformation der etablierten Plattform vergleichsweise einfach generieren und so langwierige Start-Phasen (Henne-Ei-Problematik) meistern kann, hat große Erfolgsaussichten. Vor dem Hintergrund dieser neuen, aber auch alten (eBay) Marktplatz-Wettbewerbern ist es bemerkenswert, dass Amazon durch das Brandgating erste Schritte unternimmt, um den Marktplatz bewusst „zu verkleinern“ oder teilweise aufzulösen.

Unterschiede beim Brandgating

Der Terminus „Amazon-Brandgating“ beschreibt die Sperrung eines einzelnen Amazon Produkts (ASIN) oder einer Marke durch Amazon, so dass ein Anhängen an das jeweilige Produkt oder die jeweilige Marke durch einen Marketplace-Händler nicht mehr, oder erst wieder nach einer erfolgreichen Freischaltung möglich ist. Man kann folgende Fälle des Brandgatings unterscheiden:

Brandgating für Zubehör-Produkte

Bei Zubehör-Produkten sieht sich Amazon seit Mitte des Jahres 2016 steigender Kritik ausgesetzt. Amazon wird vorgeworfen, es zuzulassen, dass in großem Stil gefälschtes Marken-Zubehör von Produktfälschern über die Amazon-Länderportale vertrieben wird (siehe heise.de). Der Schutz von Amazon-Kunden vor Produktfälschungen ist laut Amazon der Grund für die Einführung des Brandgatings.

Brandgating für „Private Label“ Angebote

Amazon-Angebote von Private Label Anbietern sind per se dadurch definiert, dass nur der Private Label Anbieter, welcher die Markenrechte an den gebrandeten Produkten hält, diese auch aufgrund eines Direktvertriebs als Hersteller alleine auf Amazon (und über andere Kanäle) anbieten kann. Häufig klagen Private Label Anbieter, dass sich inländische und ausländische Wettbewerber verbotener Weise mit anderen bzw. abweichenden Produkten an die Produkt-Listings anhängen und dies nur durch hohen manuellen Aufwand per Meldung an Amazon im SellerCentral unterbunden werden kann. Da auch hier die Anzahl an Angeboten, die rechtswidrig eingestellt werden stetig steigt, verursacht dieser Vorgang  nicht nur immensen Aufwand auf Seite der Private Label Anbieter, sondern ebenfalls seitens Amazon, wodurch auch ein Handlungsdruck seitens Amazon vorhanden war.

Brandgating durch Dienstleister

Zur Vollständigkeit sei erwähnt, dass einige Marken und Hersteller bereits seit einigen Jahren Dienstleister zu „rechtlich fragwürdigen“ Brandgating-Tätigkeiten beauftragen, um den Preis-Wettbewerb oder einen Preiskampf auf Amazon zu unterbinden. So war beispielsweise das Unternehmen „Brand Cops Ltd“ vom Hersteller GoPro beauftragt, Verkäufe der Marke GoPro von nicht autorisierten Händlern auf amazon.de zu beobachten und auszuschließen. Hierzu forderte Brand Cops Ltd. Marketplace-Händler auf, die jeweiligen Angebote auf amazon zu löschen, da andernfalls eine „Notice of infringement“ (Mitteilung über Rechtsverletzung) an Amazon geschickt würde. Auch wurde auf mögliche negative Auswirkungen für den Amazon Seller Account hingewiesen.

Löschte der Marketplace-Händler seine legitimen Angebote nicht, so informierte der Dienstleister im nächsten Schritt Amazon, was zu einer Sperrung aller Angebote der entsprechenden Marke durch Amazon mit dem Hinweis „Nicht freigegeben für EWR“ führen konnte. Weder die Angaben des Dienstleisters, noch das Vorliegen eines konkreten Verdachts wurden hierbei vor einer Sperrung der Produkte durch Amazon überprüft. Nur durch einen Nachweis der Originalquittungen des Lieferanten sowie durch eine Kontaktaufnahme mit dem Rechteinhaber konnte die Marken-Sperrung wieder aufgehoben werden.

Auch ohne rechtliche Grundlage und ohne konkreten Anfangsverdacht hinsichtlich Produktfälschungen werden betroffene Händler bei diesem Prozess teilweise immer noch aufgefordert „blank zu ziehen“ und folgende Informationen einzureichen:

  • Liste aller Händler/ Distributoren von denen die Produkte bezogen wurden
  • Rechnungskopien
  • Liste aller Seriennummern der Produkte, die noch lagernd verfügbar sind

Ein entsprechendes Schreiben eines Dienstleisters kann dabei folgendermaßen formuliert sein:

„Bitte verstehen Sie uns nicht falsch, wir wollen Ihnen nicht unterstellen, dass Sie (wissentlich) illegale Ware anbieten. Jedoch würden wir Sie bitten, uns einen Warenherkunftsnachweis zu erbringen, um ausschließen zu können, dass Sie illegale Ware anbieten.“

Brandgating aus rechtlicher Sicht

Der Verkauf von Markenprodukten durch Dritte, also z.B. durch Groß-, Einzel- und stationäre Händler ist durch den Erschöpfungsgrundsatz im Markenrecht u.a. deshalb erlaubt und gesetzlich festgeschrieben, um eine Balance zwischen Markenschutz und freiem Warenverkehr zu erreichen. Aus markenrechtlicher Sicht existiert keine Richtlinie und kein Gesetz, wodurch der Verkauf von echten bzw. originalen Markenprodukten durch Amazon als Marktplatzbetreiber reguliert oder einschränkt werden müsste.

Amazon wendet seit dem Jahr 2016 das Brandgating auf eine Vielzahl unterschiedlicher und weit verbreiteter Marken, wie z.B. JBL, HARMAN, CASIO, LG, Fujifilm und viele andere an. Entgegen der erwähnten gesetzlichen Erlaubnis des Vertriebs von Original-Produkten teilt Amazon betroffenen Händlern die fragwürdige Aussage mit:

„Natürlich ist der Verkauf von den von Ihnen genannten Produkten nicht verboten, es bietet sich lediglich eine Pflicht unsererseits den Verkauf dieser Marke nur mit Erlaubnis von einer berechtigten Person des Herstellers zu erlassen.“

Ist Brandgating durch Amazon widerrechtlich?

Das Oberlandesgericht Frankfurt a.M. (Az. 11 U 84/14 (Kart)) hat bereits 2015 festgestellt, dass Marken Ihren Vertriebspartner untersagen können, ihre Produkte auf Drittanbieter-Portalen wie Amazon oder ebay anzubieten. Dies verstoße nicht gegen das Kartellrecht.

Der durch dieses Urteil möglich gewordene Ausschluss von Marken steht dabei im krassen Konflikt zum Interesse von Amazon, das Kaufhaus von A bis Z zu sein. Damit langfristig keine Marken von Amazon verschwinden bzw. neue Marken hinzukommen, kommt Amazon sozusagen ein großes Stück auf die Marken zu und schafft durch Brandgating die Steuerungsmechanismen und die Art der Kontrolle, die sich Hersteller schon länger gewünscht haben. Marken können aktiv durch die Anzahl der Anbieter auf Amazon die Markenpräsentation, aber auch das Preisniveau aktiv kontrollieren.

Aus diesem Urteil ergibt sich aber keine Notwendigkeit von Amazon, die aktiven Angebote einer bestimmten Marke zu löschen. Vielmehr betrifft dieses Urteil Amazon in keinem Falle direkt! Wenn ein autorisierter Vertriebspartner einer Marke, dessen Vertrag ein Verkaufsverbot auf Amazon umfasst, diese Produkte z.B. an einen stationären Händler verkauft und dieser dann die Produkte auf Amazon anbietet, dann kann es passieren, dass der Vertriebspartner seine Autorisierung verliert, d.h. nicht mehr beliefert wird und das Angebot auf Amazon „austrocknet“. Weder der stationäre Händler, der die Produkte auf Amazon anbietet, noch Amazon selbst handeln in irgend einer Form rechtswidrig. Die Argumentation von Amazon zielt jedoch darauf ab, dass die Produkte durch einen vertragswidrigen Vertrieb des Vertriebspartners an den stationären Händler plötzlich nicht mehr „echte“ Produkte seien und eine Fälschung nahe liegt.

Brandgating bei kompatiblem Zubehör

Da Produktfälscher nicht zwangsweise das Merkmal „Marke“ ausfüllen müssen und Begrifflichkeiten wie „Original Apple Netzteil“ auch in den Produkttitel aufnehmen können, hat Amazon das Brandgating (wohl testweise) auch teilweise auf den Produkttitel ausgeweitet (Brandgating für Zubehör). Im konkreten Fall bedeutet dies jedoch, dass Hersteller und Händler bei rechtlich legitimen Amazon-Angeboten von kompatiblen Zubehörprodukten keine Markennamen im Produkttitel mehr angeben können: „Netzteil passend für Samsung S7“ ist somit nicht mehr zulässig. Dies ist für Anbieter von Zubehörprodukten ein waschechter Supergau. Es scheint als ob Amazon seine Brandgating-Logik zur beschriebenen Reduzierung des eigenen Aufwands ohne Rücksicht auf Zubehör-Händler einführt. Entgegen der aktuellen Regelung wäre eine Filterung der Produkttitel nach dem entscheidenden Wort „Original“ notwendig. Weitere Details zum Thema „Zubehör-Brandgating“ finden Sie bei Internet-Rostock, wo Rechtsanwalt Johannes Richard über das vorliegende „Zubehör-Brandgating“ festhält: „Dafür gibt es keine Rechtsgrundlage.“

Brandgating Arten und Beispiele: Brandgating nach Zustand

„Brandgating nach Zustand“ existiert bei einer kleinen Anzahl an Produkten schon länger. Die aktuellen Brandgating-Regelungen erlauben jedoch in den meisten Fällen auch keinen Verkauf von gebrauchten Produkten ohne Antrag.

Screenshot Brandgating nach Zustand: Amazon mit Keepa-Erweiterung - Belkin PowerHouse Ladestation - Datum Januar 2017

(Screenshot Brandgating nach Zustand: Amazon mit Keepa-Erweiterung – Belkin PowerHouse Ladestation – Datum Januar 2017)

Total Brandgating vs. Partial Brandgating

Beim vielen Produkten der Marke JBL kann man erkennen, dass das sogenannte „Total Brandgating“ am 11. Oktober 2016 ausgerollt wurde und seit dem nur noch Amazon das Produkt anbietet. Beispiel-Produkt: „JBL Flip 3 schwarz“

Screenshot Amazon mit Keepa-Erweiterung - JBL Flip 3 schwarz - Datum Januar 2017

(Screenshot Amazon – JBL Flip 3 schwarz – Datum Januar 2017)

Partial Brandgating

Bei anderen Produkten (Hansgrohe Brause-Einhebelmischer Focus) wurde das Brandgating zu einem späteren Zeitpunkt nicht „abrupt“ für alle, sondern nur für einen Teil der Marketplace-Händler durchgeführt (Partial Brandgating).

Screenshot Amazon.de mit Keepa Erweiterung, Produkt Belkin Vent Mount Universal-KFZ-Halterung, Januar 2017

Brandgating – Freischaltungs-Varianten

Amazon gestaltet das Brandgating je nach Marke oder ASIN nicht vollkommen identisch. Es existieren eine Reihe von unterschiedlichen „Brandgating“- Schranken, die unterschiedliche Nachweise von Händlern fordern, um das jeweilige Angebot auf Amazon anbieten zu dürfen.

Brandgating einer Marke – Freischaltung möglich

Bei vielen Amazon-Angeboten mit neuer Brandgating-Schaltung kann eine Freischaltung nur durch den Upload von drei Rechnungen, die der jeweiligen Marke zugeordnet werden können, oder durch eine Hersteller-Autorisierung erfolgen. Selbstredend ist dieser Prozess für die Händler, welche eine Vielzahl an Produkten unterschiedlicher Marken anbieten sehr aufwändig und umständlich, was einer Sperrung sehr nahe kommt.

Auch wenn der Freischaltungsantrag auf die Sperrung sämtlicher Angebote der Marke schließen lässt, ist dem nicht so. Nahezu bei jeder Marke existieren Angebote, die nach wie vor ohne eine Freischaltung von jedem Marketplace-Händler angeboten werden können.

Freischaltung Antrag

(Screenshot Amazon Januar 2017)

Screenshot Sellercentral Amazon - Freischaltungsantrag der Marke Grohe - Januar 2017

(Screenshot Sellercentral Amazon – Freischaltungsantrag der Marke Grohe – Januar 2017)

Je nach Marke variieren die zur Freischaltung geforderten Unterlagen

Screenshot - Sellercentral Amazon - Freischaltungsantrag - Januar 2017

(Screenshot – Sellercentral Amazon – Freischaltungsantrag – Januar 2017)

Screenshot - Sellercentral Amazon - Freischaltungsantrag - Januar 2017

(Screenshot – Sellercentral Amazon – Freischaltungsantrag – Januar 2017)

Brandgating – Freischaltung nicht möglich = „Amazon exklusiv“

Bei einigen ASINs ist eine Freischaltung ohne eine direkte Autorisierungs-Benachrichtigung des Inhabers der Markenrechte nicht möglich. Dies ist zumeist bei Artikeln der Fall, die ausschließlich von Amazon angeboten werden. Es bleibt abzuwarten, ob diese Artikel in Zukunft überhaupt von autorisierten Marketplace-Händlern angeboten werden können, oder ob dies sozusagen der Hinweis zum „Amazon Exklusiv-Vertrieb“ ist.

Screenshot - Sellercentral Amazon - Freischaltungsantrag JBL - Januar 2017

(Screenshot – Sellercentral Amazon – Freischaltungsantrag JBL – Januar 2017)

Wie profitiert Amazon vom Brandgating?

Auffällig ist, dass bei fast allen temporären Preisreduktionen von Amazon immer mindestens ein Marketplace-Händler mitzieht. Dies führt dazu, das Amazon fast zu keinem Zeitpunkt alleine der günstigste Anbieter eines Produkts ist. Dies kann gefühlt bei 99% aller Amazon Angebote durch Tracking-Tools beobachtet werden. Wenn jedoch Marketplace-Händler stets bei Amazon Preisangeboten mitziehen, dann relativiert dies natürlich die absolute Ersparnis für den Kunden und führt zu einer niedrigeren Attraktivität der Amazon-Preisreduktion.

Brandgating als Antwort auf Repricing-Tools

Die Attraktivität von Amazon-Angeboten nimmt auch deshalb immer weiter ab, da immer mehr Marketplace-Händler Repricing-Tools einsetzen, um ihre Preise an Amazon oder auch Wettbewerber automatisch und im Sekunden- oder Minutentakt anzupassen.  Die Repricing-Algorithmen dieser Anbieter stehen bei den Kernfunktionen und der Reaktionsgeschwindigkeit denen von Amazon mittlerweile in nichts mehr nach. Selbst großen Preissenkungen von Amazon folgen die Händlerpreise innerhalb weniger Sekunden oder Minuten, oder werden sogar in vielen Fällen unterboten, wie das folgende Beispiel zeigt. Ein lukrativer Verkauf für Amazon wird durch den permanenten Wettbewerbsdruck durch Händler zunehmend schwerer.

Screenshot Amazon.de mit Keepa Erweiterung, Produkt - JBL Charge 2+, Januar 2017

(Screenshot Amazon.de mit Keepa Erweiterung, Produkt – JBL Charge 2+, Januar 2017)

Ungestörte Markteinführung von Produktneuheiten

Insbesondere das „Product-Gating“ von einzelnen Produkten/ ASINs führt dazu, dass Amazon neue Produkte „ungestört“ durch den Wettbewerb von Marketplace-Angeboten mit den Amazon-eigenen Preis-Strategien und -Algorithmen anbieten kann und so die hohe initiale Preisakzeptanz von „Early Adoptern“ oder „First Movern“ abschöpfen kann.

Kostenpflichtige Freischaltung

Die Marketplace-Händler mit einer großen Anzahl verschiedener Marken, die noch nicht vom hohen Freischaltungs-Aufwand abgeschreckt sind, werden in Zukunft wohl durch Kosten-Aspekte der Freischaltung vom Verkauf abgehalten.

Kostenpflichtige Freischaltungen in der Größenordnung von 1500 bis 5000 Dollar pro Marke, wie Sie bereits bei amazon.com üblich sind, wurden bisher in Deutschland oder den europäischen Marktplätzen so noch nicht umgesetzt. Eine kostenpflichtige Freischaltung ist aus mehreren Gründen weder sinnvoll noch gerechtfertigt und führt Händlern die Interessen von Amazon deutlich vor Augen. Kostenpflichtiges Brandgating führt zu geringer werdendem Wettbewerb, was wiederum zu höheren Preisen für Kunden führt. Außerdem sind die Brandgating-Gebühren, wenn sie denn in der Breite auch in Deutschland Einzug halten, ein nicht erfolgsabhängiger und damit risikoreicher, weil schwer zu kalkulierender Kostenblock.

Eine kostenpflichtige Freischaltung trifft damit in erster Linie „kleine bis mittlere“ Vollsortiment-Händler, für die es sich langfristig nicht lohnt je Marke oder für bestimmte ASINs eine kostenpflichtige Freischaltung zu beantragen. Oftmals nutzen diese Amazon lediglich als einen Kanal von mehreren, was die Unwirtschaftlichkeit weiter verstärkt.

Eine der wenigen offiziellen Aussagen zu den Kosten der Brandgating-Freischaltung gibt folgende Auskunft: „Vertreibt ein Händler bereits seit längerem Produkte auf Amazon, die jetzt einer Gebühr unterliegen, so kann er dies auch weiterhin tun ohne dafür die Gebühr entrichten zu müssen.“ Allerdings täuscht dies darüber hinweg, dass nahezu alle Angebote einem kürzer werdenden Produktlebenszyklus unterworfen sind, was dazu führt, dass je nach Art des Brandgatings bei Produktneuheiten auch alle langjährigen Marketplace-Händler von einer Freischaltungs-Pflicht betroffen sind.

Auswirkungen des Brandgatings an konkreten Beispielen

Analysiert man eine bestimmte Menge an „gegateten“ Produkten, so lassen sich weitere Schlüsse über die Effekte des Brandgatings ziehen.

Anstieg der Preise

Preisanstiege nach Einführung eines „Total Brandgating“. Dass Amazon als alleiniger Anbieter ohne Wettbewerbsdruck die Preise bei gegateten Produkten erhöht, kann häufig beobachtet werden.

Screenshot Amazon.de mit Keepa Erweiterung, Produkt Harman - Kardon Esquire 2 Slimline, Januar 2017

(Screenshot Amazon.de mit Keepa Erweiterung, Produkt Harman – Kardon Esquire 2 Slimline, Januar 2017)

Brandgating überwiegend bei hochpreisigen Produkten

Bei Marken, die keinem „Total Brandgating“ unterworfen sind, ist eine Trennung der Gating-Anwendung durch Amazon je nach Preisniveau festzustellen. Während die, bezogen auf das jeweilige Markensortiment, hochpreisigen Produkte einer Marke für alle oder die Mehrheit der Marketplace-Händler gesperrt sind, können die niedrigpreisigen, d.h. z.B. auch Zubehör-Produkte weiterhin von allen Marketplace-Händlern angeboten werden. Jedoch sind es, wie zu Beginn des Beitrags geschildert, v.a. Angebote von Zubehörprodukten oder niedrigpreisigen Produkten, die in hohem Ausmaß von Produkt-Fälschungen betroffen sind. Bei der Begründung des „Brandgatings aus Sicherheitsgründen“ widerspricht sich Amazon daher deutlich.

Während „JBL Go Ultra“ als ein vergleichsweise günstiges Produkt weiterhin durch alle Marketplace-Händler verkauft werden darf, ist dies bei dem Angebot „JBL Charge 2+“ nicht der Fall (Total Brandgating).

 Screenshot Keepa-Erweiterung JBL Go Ultra Wireless Schwarz Januar 2017

(Screenshot Keepa-Erweiterung JBL Go Ultra Wireless Schwarz Januar 2017)

Screenshot Keepa-Erweiterung JBL Charge 2+ Schwarz Januar 2017

(Screenshot Keepa-Erweiterung JBL Charge 2+ Schwarz Januar 2017)

Die zwölf gebrauchten Angebote erklären sich dadurch, dass dies ausschließlich „Amazon Warehouse-Angebote“ von Amazon selbst sind.

Steigende Volatilität der Produktpreise

Bei „Total Brandgating“-Angeboten steigen die absoluten Preisschwankungen der Produktpreise, was auf eine Aktivitäts-Steigerung des Amazon Pricing-Algorithmus hindeutet. Dadurch dass im folgenden Beispiel bei einer Preiserhöhung von 45% kein Vergleichspreis durch Marketplace-Händler gegeben ist, zumal sich deren Preis i.d.R. nicht im selben Maß von 45% erhöht hätte, besteht für Amazon Kunden keine Möglichkeit die Attraktivität des Angebots zum Preis von 149,90 EUR einzuschätzen.

Screenshot Amazon.de mit Keepa Erweiterung, Produkt JBL Charge 2+ Teal, Januar2017

(Screenshot Amazon.de mit Keepa Erweiterung, Produkt JBL Charge 2+ Teal, Januar 2017)

Screenshot - Amazon.de Keepa-Plugin JBL Flip 3 Orange - Januar 2017

(Screenshot – Amazon.de Keepa-Plugin JBL Flip 3 Orange – Januar 2017)

Amazon erlangt Dynamic Pricing Kompetenz zurück

Die beschriebenen Preisschwankungen sind dabei nur das Ergebnis des von Amazon eingesetzten Preisfindungsalgorithmus. Dynamic Pricing wird von immer mehr Onlineshops, aber auch Marketplace-Händlern eingesetzt, um die unterschiedliche Preisaffinität der Kunden zu unterschiedlichen Rahmenbedingungen wie Uhrzeit, Wochentag, Jahreszeit, Wetter usw. zu Gunsten von Umsatz, Marge oder Gesamtergebniss zu nutzen. Mehr zu Dynamic Pricing bei etailment (Fakten und Zahlen zum Dynamic Pricing).

Dynamic Pricing anhand eines konkreten Beispiels

Würde der Pricing-Algorithmus von Amazon im Zuge einer extrem heißen Sommerwoche und im Zuge eines knapper werdenden Lagerbestands den Preis eines Klimagerätes laut Algorithmus „gerne“ schrittweise um 50% anheben, so hätte dies ohne konkurrierende Wettbewerber den gewünschten positiven Margen-Effekt. Wird der günstigste Preis des Klimageräts jedoch von konkurrierenden Marketplace-Wettbewerbern maßgeblich bestimmt, würde der um 50% teure Amazon-Preis für alle Käufer sofort sichtbar und die Dynamische Preisanhebung würde ohne Wirkung verpuffen bzw. hätte keine Wirkung. Zwar kann Amazon die Angebotspreise von Marketplace-Händler indirekt beeinflussen, eine aktive und unmittelbare Steuerung der Marketplace-Preise ist durch Amazon selbstredend nicht möglich.

Dies zeigt, dass ein hoher Wettbewerb durch Marketplace-Händler die Preisfindungskompetenz von Amazon aktiv eingeschränkt. Brandgating hat daher für Amazon als Handelsunternehmen auch den charmanten Effekt, wieder uneingeschränkt Margen- und Gewinnoptimierung betreiben zu können.

Temporäres Brandgatings zum Abbau von Lagerbeständen denkbar

Da bei der genauen Betrachtung zuvor klar wurde, dass Amazon aus unterschiedlichen Gründen vom Brandgating profitiert, ist es zukünftig auch denkbar, dass Amazon zur Reduzierung von hohen eigenen Lagerbestand für bestimmte Produkte das Brandgating unter der Begründung eines „temporär notwendigen Schutzes der Marke“ rechtfertigen könnte. Aktuell führt das Brandgating bereits zur Reduktion von Amazon Warehouse-Angeboten, da die Brandgating Sperren auch gebrauchte Angebote betreffen und der Wettbewerb auch hier ausgeschaltet wurde und ehemals vergleichsweise teure Warehouse-Deal-Angebote abverkauft werden.

Partial Brandgating führt zu intransparentem Wettbewerb auf Amazon

Ebenso wie die bereits eingeführte verkäuferspezifische Verkaufsprovision für Marketplace-Teilnehmer kann Amazon das bereits eingesetzte Partial Brandgating dazu nutzen, gezielt Preis-aggressive Wettbewerber unter dem Deckmantel des „Markenschutzes“ durch Algorithmen gestützt zu beseitigen. Partial Brandgating ist bereits Realität, wobei die Defition der Kriterien einer Sperrung alleine durch Amazon definiert und nicht öffentlich kommuniziert werden. Partial Brandgating führt daher ebenso wie die verkäuferspezifischen Verkaufsprovisionen zu einer weiteren Reduktion der Wettbewerbs-Transparenz und verringert langfristig die Planungssicherheit für Marketplace-Händler auf Amazon.

Brandgating – Amazon auf dem Weg von der E-Commerce Infrastruktur zurück zum Händler

„Amazon schickt sich an, sich als Markt und Infrastruktur im E-Commerce zu etablieren.“ (t3n-Gastartikel)

Bei meiner Einschätzung zu Amazon und den verkäuferspezifischen Provisionen im April 2016 verwendete ich den Begriff „E-Commerce Infrastruktur“, um zu verdeutlichen, dass sich Amazon zunehmend, ähnlich wie dies Facebook im Bereich Social-Network bereits ist, zur privatunternehmerischen Infrastruktur entwickelt, und Amazon mittlerweile weit mehr ist als ein E-Commerce-Marktplatz-Portal und zu einem Höchstmaß vertikal integriert ist (bis hin zum Kunden inkl. Fulfillment).

Allerdings zeigt die obige Betrachtung des Brandgatings, dass dieser Weg wohl nicht in letzter Konsequenz – dies wäre die weitere Reduktion seiner Handelstätigkeit zugunsten eines offenen Infrastruktur-Marktplatzportals – von Amazon weitergegangen wird und stattdessen das eigene Handelsgeschäft gestärkt werden soll.

Denn langfristig steht dem Angebots-Monopol von Amazon (Total Brandgating) dem wachsenden Geschäftsmodells der „E-Commerce Infrastruktur“ diametral gegenüber. Marketplace-Händler, die z.B. aufgrund optimierter Prozesse Waren günstiger auf Amazon anbieten könnten und dies aufgrund von Brandgating nicht mehr können, werden sich zwangsweise neue Vertriebswege suchen, was in der Konsequenz langfristig auch Umsatz von der Infrastruktur Amazon abzieht.

Auch scheint Amazon aktuell das weitere Infrastruktur-Wachstum zugunsten einer lukrativen Monetarisierung der erreichten Marktdominanz durch Angebotsmonopole zurückzustellen.

Gesamtumsatz der Marketplace-Händler nicht elementar über 45%

Es muss hier auch auf die begründete These hingewiesen werden, dass Amazon angeblich aktiv eingreift, um den Anteil des Marketplace-Umsatzes  am Gesamtumsatz nicht elementar über 45% anwachsen zu lassen. (Mehr als 45% Umsatz lässt Amazon nicht zu) (Quelle: Wortfilter)

Ein Argument für diese These, bzw. die Folgerung, dass Amazon die Einschränkung, bzw. Kontrolle der Anzahl der Marketplace-Angebote je Amazon-Produkt als Ziel hat, ist neben dem hohen Preisdruck sicherlich die Tatsache, dass ab der Angebotsseite Seite 2 oder 3 eines Produkt-Listings für Kunden kein spürbarer Mehrwert durch zusätzliche Listing-Seiten existiert. Alle folgenden Angebote (Produktlisting-Seite 3 bis X) stellen für Amazon Kosten u.a. durch Support-Mitarbeiter und Server-Ressourcen dar.

Aus der Infrastruktursicht geht Amazon hier einen fragwürdigen Weg, indem es die „Offenheit“ des Marktplatzes durch Eintrittsbarrieren als Ganzes reduziert und damit langfristig den bereits eingeschlagenen Weg zum Ökosystemtorpediert.

Die Unsicherheit für Händler auf Amazon steigt

Amazon steigert durch Brandgating die Unsicherheit und Unbeständigkeit des Marktplatzes Amazon. Händler auf Amazon sind sich zwar schon „immer“ der Abhängigkeit, als auch der Innovations- und Experimentierfreudigkeit von Amazon bewusst, seit der Einführung des Amazon Marketplace-Modells 2008 verblassen jedoch alle bisherigen Optimierungen und Anpassungen seitens Amazon gerade zu im Vergleich zu den Zugangsbeschränkungen des Brandgatings.

Amazon widerspricht seiner eigenen Infringement Policy

Amazon sagt selbst auf der Seite, zu Deutsch „Mitteilung an Amazon.de über eine Rechtsverletzung“:

„We Do Not Enforce….

Exclusive or Selective Distribution: Amazon respects a manufacturer’s right to enter into exclusive distribution agreements for its products. However, violations of such agreements do not constitute intellectual property rights infringement. As the enforcement of these agreements is a matter between the manufacturer and the retailers, it would not be appropriate for Amazon to assist in enforcement activities.“ Quelle: https://www.amazon.com/gp/help/reports/infringement

Genau dieses „Enforcement“ betreibt jedoch Amazon durch Brandgating. Im Falle der Verletzung der eigenen Ankündigungen im Zuge vertraglicher Vereinbarungen ist dies auch für mögliche Schadensersatz-Klagen von Marketplace-Händlern, die von plötzlichen Bestands-Sperrungen betroffen sind, relevant.

Amazon im staatlichen Vergleich

Die plötzliche, nicht dokumentierte und schlecht kommunizierte Brandgating-Einführung durch Amazon kann hier verglichen werden mit Vorgängen in einem „instabiler werdenden“ Staat, der z.B. nach einer politischen Kehrtwende (Wahlen etc.) plötzlich durch hektisch eingeführte Vorschriften einer bestimmten Gruppe an Unternehmen de facto die Existenzgrundlage entzieht.  Auch in diesem Beispiel verhindert die staatliche Unsicherheit Investitionen und Wachstum.

Existenzgefahr für Händler in Kauf genommen

Bei der ausbleibenden Warnung und Ankündigung der plötzlichen Sperrung einer Vielzahl von Angeboten mit FBA-Lagerbeständen, wie bereits geschehen, muss sich Amazon im Klaren darüber gewesen sein, dass dies für viele Marketplace-Händler enorme finanzielle Schäden (Remission von FBA-Ware, Einfrieren von Guthaben) oder sogar die Insolvenz aufgrund von Liquiditäts-Engpässen bedeuten kann. Ob die ausbleibende Ankündigung und der Schaden auf Händlerseite daher durch Amazon beabsichtigt war, um die Anzahl der Händler aktiv zu reduzieren, oder ob die Einführung des Brandgatings nur äußerst fragwürdig durchgeführt und kommuniziert wurde (nämlich gar nicht), muss jeder Beobachter und Händler selbst beurteilen.

Händler monieren daher völlig zurecht in den diversen Sellerforen die Gleichgültigkeit von Amazon gegenüber Marketplace-Händlern, von denen Sie jahrelang, auch zur Abdeckung des Longtails an Produkten, profitiert haben.

Produktfälschungen vs. Autorisierung vom Markeninhaber

Für Händler gilt auch der Grundsatz: Um vor einer Sperrung der Angebote sicher zu sein bzw. eine Entsperrung erreichen zu können, reicht es Amazon in immer mehr Fällen (u.a. beim Total Brandgating) nicht die Echtheit der Produkte zu beweisen, sondern es wird eine Autorisierung bzw. eine Lizenz vom Markeninhaber verlangt. Diese Forderung beruht nicht auf rechtlichen Erfordernissen und ist eine Amazon eigene Entscheidung, um den Marktplatz Amazon von Angeboten zu säubern, die Amazon oder die entsprechenden Rechteinhabern „so nicht sehen wollen“.

Falsche Begründung(en) des Brandgatings durch Amazon

Die Begründung Amazons zur „Sperrung aufgrund Zweifel der Authentizität von Produkten“, müsste demnach wahrheitsgemäß in vielen Fällen durch die folgende Begründung ersetzt werden:

„Amazon bzw. der Markeninhaber möchte den Vertrieb, der von Ihnen angebotenen Markenprodukte auf dem Marktplatz Amazon in Zukunft (alleine) kontrollieren. Auch wenn uns keinerlei Beschwerden über die Echtheit der von Ihnen in den letzten Jahren vertriebenen Produkte erreichte, oder der Rechteinhaber uns Produktfälschungen nachweisen konnte, haben wir uns dazu entschlossen, die nicht gewünschten Angebote zu löschen, um diese selbst ohne Wettbewerb anbieten zu können. Wir bitten um Ihr Verständnis.“

Da Amazon offiziell unwahre Begründungen für die Sperrung von Produkten angibt, müssen sich Marketplace-Händler zu Recht fragen, ob sie von Amazon zukünftig mehr oder weniger Stabilität und Aufrichtigkeit erwarten dürfen.

Auch wenn es seitens Amazon keine anderslautenden Begründungen gibt, so kann beispielsweise bei einer genauen Betrachtung des Brandgating-Falles „NFL“ bei amazon.com geschlussfolgert werden, dass das Brandgating das „Einknicken“ vor den Vertriebs-Interessen von „großen“ Marken ist, um drohende Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden.

Was bedeutet die Unsicherheit konkret?

Handelsunternehmen, die Amazon im Jahr 2017 z.B. als neuen Vertriebskanal nutzen würden, werden – je nach Sortiment und Markenstruktur – durch die aktuellen und intensivierten Brandgating-Maßnahmen praktisch dazu gezwungen, ihre Überlegungen des Vertriebs über Amazon komplett zu überdenken. Würden große Händler wie Comtech oder Notebooksbilliger mit den aktuellen „Vorzeichen“ den Vertrieb über Amazon beginnen? Wohl eher nicht.

Insbesondere für Fremd-Marken-Händler, die FBA (Fulfillment by Amazon) nutzen, sind die Brandgating-Maßnahmen überspitzt formuliert ein „Russisches Roulette“, da der gesamte oder Teile des Lagerbestand bei Amazon ohne Ankündigung durch Brandgating für den Verkauf gesperrt werden können (wie bereits geschehen) und die nächsten Total-Brandgating-Maßnahmen von Amazon unberechenbar erscheinen.

In einzelnen Fällen können Brandgating-Maßnahmen direkt oder indirekt auch zu einer Sperrung des Sellercentral-Accounts führen. (Quelle: Sellercentral Forum)

Wer ist im Besonderen vom Brandgating betroffen?

Des einen Freud, des anderen Leid. Während viele Marken Brandgating verständlicherweise als äußerst positiv bewerten, sind die leidtragenden im Prinzip alle Drittmarken-Marketplace-Händler auf amazon. Zwar bleiben zunächst die meisten Händler-Angebote für ASINs, die bereits vor Einführung des Brandgatings angeboten wurden weiterhin aktiv (partial Brandgating), dennoch gibt es bereits viele Fälle, in denen auch aktive Angebote (unabhängig davon ob FBA oder FBM) komplett für den Vertrieb durch Marketplace-Händler gesperrt wurden (Total Brandgating). Auch gibt es seitens Amazon keine Aussage darüber, nach welchen Kriterien und für welche Produkte weitere Brandgating-Maßnahmen eingeführt werden sollen.

Arbitragehändler

Aufgrund einer schwierigen Abgrenzung und fast unmöglichen Erfassbarkeit aufgrund der großen Anzahl existieren über diese Händlergruppe weder genaue Umsatzanteile am Amazon-Umsatz noch exakte Studien.

Die Verdrängung von Arbitragehändlern auf Amazon äußert sich u.a. dadurch, dass – wenn eine Freischaltung überhaupt möglich ist –  insbesondere die Forderung von 5 verschiedenen Produkten mit einer Gesamt-Stückzahl von mindestens 30 Einheiten die Nutzung von Arbitrage-Geschäften mit kleinen Stückzahlen in vielen Fällen verhindert.

Die Bedeutung der Arbitragehändler

Ein Vergleich mit dem Marktplatz zum Arbitragehandel an der Börse lohnt. Auch an den Börsen sind es die Arbitragehändler, die für „Liquidität“ im Markt sorgen. In dieser Analogie stellen insbesondere viele kleine Arbitragehändler seit jeher auf Amazon die „Liquidität“ von Produkten sicher. Auf den E-Commerce übertragen sorgen sie damit im Allgemeinen für die zeitliche und örtliche Produktverfügbarkeit.

Vor dem Urteil zum selektiven Vertrieb und zu den Anfängen des Amazon Marketplaces waren es u.a. die Arbitragehändler, die dafür sorgten, dass Produkte von Herstellern, die Amazon nicht belieferten dennoch auf Amazon zu finden waren. Aufgrund der aktuellen Relevanz ist Amazon jedoch nicht mehr auf diese Unterstützung angewiesen und ändert offenkundig seine Strategie hin zum Direktvertrieb.

Um nochmals auf das Beispiel Börse zurückzukommen: Wenn die NYE (NewYork Stock Exchange) plötzlich nur noch bestimmte Trader zulassen würde, würde dieser Börsenplatz langfristig aufgrund geringerer Liquidität unattraktiver werden, weil viele Händler (notgedrungen) zu anderen Marktplätzen ausweichen würden.

„Derzeit nicht verfügbar“

Durch Brandgating in Kombination mit ausgeschlossenen Arbitragehändlern wird es generell häufiger passieren, dass bei Amazon-Angeboten der Kunde den Hinweis „Derzeit nicht verfügbar“ zu Gesicht bekommt, das Produkt gleichzeitig jedoch im Markt bei Marketplace-Händlern und anderen Onlineanbieter noch in großer Stückzahl verfügbar ist.

Im konkreten Fall war das folgende Produkt aufgrund des Brandgatings zur Vorweihnachtszeit für ca. 3 Wochen nicht verfügbar. Auch eine falsch kalkulierte Reichweite oder eine Verzögerung bei der Beschaffung seitens Amazon führt somit in Zukunft häufiger zu „out of stock“ – Anzeigen durch Brandgating.

Screenshot amazon.de mit Keepa Erweiterung - JBL Charge 2+ red - Januar 2017

Screenshot amazon.de- JBL Flip 3 Grau - Januar 2017

Screenshot amazon.de JBL Flip 3 Gold - Januar 2017 - Marketplace-Händler stellen Produkt-Verfügbarkeit sicher

(Screenshot amazon.de JBL Flip 3 Gold – Januar 2017 – Marketplace-Händler stellen Produkt-Verfügbarkeit sicher)

Amazon-Kunden

Wie bereits analysiert führt der geringere Wettbewerb zu einem steigendem Preisniveau. Bei gleichzeitig stärkeren Preisschwankungen und fehlenden Vergleichspreisen wird der Einkauf für Amazon-Kunden teurer und intransparenter.

Insbesondere sind Prime-Kunden vom Brandgating umso stärker betroffen, da bei steigenden Amazon-Preisen oder fehlender Produktverfügbarkeit die Prime-Vorteile weniger attraktiv werden, diese jedoch in Form der Jahresmitgliedschaft schon vorhanden sind und dadurch durch die Prime-Kunden auch genutzt werden wollen. Die eigentliche Versandkostenersparnis wird somit im Vergleich zu den steigenden Preisniveau zunehmend weniger ins Gewicht fallen.

Hohe Eintrittsbarrieren – Anzahl neuer Händler sinkt

Durch notwendige Freischaltungen als auch die unsichere zukünftige Amazon Branding-Strategie werden neue Händler von Amazon abgeschreckt. Neue Händler können hierbei auch Filialisten und stationäre Einzelhändler sein, die ein „Online-Standbein“ suchen.

Bei einem Mischangebot an eigenen bzw. Nischenprodukten und Fremdmarken führt Brandgating bei neuen Händlern langfristig zu einem notwendigen Spagat an Vertriebskanälen, wenn Amazon genutzt werden soll. Auf eBay beispielsweise wäre dieser Spagat mangels Brandgatings nicht notwendig.

Groß-Sortimenter

Bekannte Unternehmen wie comtech, technikbilliger etc. sind von den Brandgating-Maßnahmen ebenso in hohem Maße betroffen und werden von einer großen Anzahl an ASINs ausgeschlossen. Bei den Marken/ ASINs, bei denen eine Freischaltung möglich ist, ist es nicht der fehlende Nachweis der erworbenen Stückzahlen, sondern vielmehr der große manuelle Aufwand des Freischaltungsprozesses.

Prozess der Antragsstellung & Freischaltung bewusst aufwändig?

Marketplace-Händlern mit großen Markensortimenten verursacht der Antragsstellungsprozess zur Freischaltung enormen manuellen Aufwand. Der Prozess kann daher als valides Mittel zur Vermeidung von Wettbewerb auf Amazon bewertet werden. Zur Vollständigkeit sei an dieser Stelle erwähnt, dass es hinlänglich bekannt ist, dass Amazon in dokumentierten Fällen bereits Antragsstellungs-, Freischaltungs- oder Überprüfungsprozesse genutzt hat, um die Lieferanten und Herstellerinformationen von Händlern in Erfahrung zu bringen, um im zweiten Schritt selbst Kontakt zum Hersteller aufzunehmen zu können und damit selbst als Händler oder Hersteller (Amazon Basics Eigenmarken) des Produkts oder der Produktart aufzutreten.

Auch Private Verkäufer betroffen

Die aktuellen Brandgating-Maßnahmen treffen auch private Verkäufer, denen es nicht mehr möglich ist, z.B. Ihre ungewünschten oder ungenutzten Weihnachtsgeschenke über Amazon zu verkaufen. Selbst gebrauchte Produkte können durch private Amazon-Kunden nicht mehr angeboten werden.

Teilweise blende Amazon zunehmend auch den „Jetzt Verkaufen“-Button auf der Produktdetailseite aus. Die Angebote sind zwar über das Menü unter „Produkt hinzufügen“ weiterhin anbietbar, dies ist jedoch den meisten privaten Anbietern nicht klar.

Screenshot - Amazon.de Produktdetailseite Januar 2017 - Bei Amazon Verkaufen

(Screenshot – Amazon.de Produktdetailseite Januar 2017 – Bei Amazon Verkaufen)

Brandgating auch bei reinen Marketplace-Angeboten

Auf Amazon Länderportalen existieren viele Angebote, die Amazon z.B. aus wirtschaftlichen Gründen (Produkte mit geringer Nachfrage) nicht oder noch nicht selbst zum Verkauf anbietet. Bei einigen dieser Produkten findet ebenfalls Brandgating statt.

Wer profitiert vom Brandgating?

Neben Amazon (in vielerlei Hinsicht), den großen Handels-Marken und PrivateLabel-Anbietern gibt es jedoch auch außerhalb des Amazon-Ökosystems Akteure, die vom Brandgating profitieren.

Amazon Brandgating als Chance für konkurrierende Marktplätze und Onlineshops

Durch die Sperrung von immer mehr Marken und Amazon-Listings werden ausgeschlossene Händler als auch private Verkäufer auf andere Marktplätze (z.B. eBay) ausweichen. Auch Ankaufsseiten und Re-Commerce Anbieter wie asgoodasnew, rebuy oder flip4new dürften vom Brandgating gebrauchter Produkte profitieren, wenn das gebrauchte Produkt nicht mehr auf Amazon verkauft werden kann. In jedem Fall verlangsamt das Brandgating das Wachstum von Amazon durch eine nachhaltige Reduktion an Angeboten. Auch Alibaba wird vom Brandgating profitieren, wenn in naher Zukunft der Launch in Deutschland/ Europa erfolgt.

„Comeback“ des Onlineshops?

Während der Relevanz-Zuwachs von Amazon in den letzten Jahren die Bedeutung eines eigenen Onlineshops bei bestimmten Ausgangssituationen und Sortimenten vermehrt in Frage gestellt hat, kann ein intensives Brandgating zu einer Wiederbelebung der Bedeutung des separaten Onlineshops als Vertriebskanal führen, da nicht zuletzt Mangels anderer Alternativen vorhandene Waren von den Händlern vertrieben werden müssen.

Preisvergleiche & Preissuchmaschinen

Für preissensible Amazon-Kunden erübrigte sich bisher, zumindest bei populären Produkten mit hohem Marketplace-Wettbewerb die Notwendigkeit den günstigsten Amazon Angebots-Preis nochmals auf einer Preisvergleichsseite wie idealo.de oder Preissuchmaschine.de vergleichen zu müssen. Im Normalfall lag der Aufschlag bei Amazon im Bereich von wenigen Prozent oder Euro. Da nun durch das Brandgating auf amazon selbst der „Marktpreis“ nicht mehr direkt sichtbar ist, werden Preisvergleiche für Amazon-Kunden wieder notwendig, wie das folgende Beispiel zeigt. Fehlende Marketplace-Preise führen insgesamt zu einer abnehmenden Preistransparenz für die Kunden auf Amazon. Relativ neue, alternative Vertriebskanäle wie der idealo-Direktkauf profitieren von den, vom Brandgating betroffenen Händlern, die anderweitige Vertriebsmöglichkeiten für ihr, auf Amazon gesperrtes Teilsortiment, finden müssen.

Screenshot Amazon.de - Keepa-Plugin - Produkt JBL Boost TV Ultra-kompaktes Wireless Februar 2017

Screenshot Amazon.de – Keepa-Plugin – Produkt JBL Boost TV Ultra-kompaktes Wireless Februar 2017

Screenshot Idealo.de - Produkt JBL Boost TV Ultra-kompaktes Wireless - Februar 2017

(Screenshot Idealo.de – Produkt JBL Boost TV Ultra-kompaktes Wireless – Februar 2017)

 

Der Preis des „gegateten“ Amazon-Angebots mit Amazon als einzigem Anbieter liegt weit über dem Marktpreis.

Brandgating: Angriff auf das „Geschäftsmodell Handel“

Die Umsetzung des Brandgatings  durch Amazon in der jetzigen Form ist eine klare Kampfansage an alle klassischen Handelsunternehmen mit großem Sortiment und vielen Handelsmarken. Der Fokus liegt nun langfristig klar auf der Ansprache von Herstellern, Marken, bzw. einer überschaubaren Anzahl an autorisierten Händlern je Marke. Der Direktvertrieb über Amazon ist das Ziel von Amazon, wodurch Amazon zum Distribution-Center für Hersteller wird. Handel 2025 – Welcher Handel? Die Thesen von Alex Graf kann man dahingehend gut nachvollziehen. Der „Handel“ als Geschäftsmodell für Fremdmarken-Händler wird aber z.B. nicht durch die Direktvertriebs-Ambitionen und -Strategien der Hersteller torpediert, sondern eben durch die Konzentration auf Amazon als alleiniger Verkäufer.

Brandgating – Das Trojanische Pferd für Drittmarken-Händler?

Die Einführung der Sperr- und Kontroll-Technologie Brandgating wird mit den ehrbaren Gründen des Kampfes gegen Produktfälscher gerechtfertigt. Einmal implementiert, obliegt es jedoch allein Amazon wie das Brandgating operativ und langfristig für jedes einzelne Produkt geregelt, umgesetzt und im Hinblick auf die Angebote von Marketplace-Teilnehmern in der Praxis ausgeführt wird, wodurch die Luft für Drittmarken-Händler zunehmend dünner werden wird.

Der Interessenskonflikt von Amazon – Kundeninteresse vs. Markeninteresse vs. Handelsinteresse

Brandgating unabhängig von Produktfälschungs-Potentialen

Wie bereits geschildert ist der Kampf gegen Produktfälschungen ohnehin nicht der einzige Grund der Brandgating-Einführung. Dies wird dadurch deutlich, dass viele der betroffen Produkte, wie z.B. ein „65 Zoll LED Fernseher“ schon alleine aus logistischen Gründen kein großes „Fälschungspotential“ besitzen. Dennoch sind auch in dieser Produktart Brands gesperrt. Nicht jedes Produkt oder jede Produktkategorie unterliegt der Markenpiraterie und Produktfälschung gleichermaßen.

Es existieren wirksamere und sinnvollere Ansatzpunkte, um Produktfälschern auf Amazon den Zugang zu versperren. Eine zeitliche Ausdehnung des Einfrierens der Amazon-Guthaben gepaart mit anderen zu prüfenden Bedingungen würden Betrügern die Geschäftsgrundlage wesentlich wirkungsvoller entziehen, ohne die langjährigen Marketplace-Anbieter zu gängeln.

Amazon Mission Statement

Das Mission Statement von Jeff Bezos für Amazon:

„Our vision is to be earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.“

Brandgating bzw. ein Brandgating in der aktuellen Form steht klar einem der größten Eckpfeiler von Amazons Mission Statement entgegnen: Der Kunden-Fokussierung. Je offener und freier der Marktplatz Amazon ist, desto größer ist auch das Angebot und der Nutzen für die Kunden. Angebotsmonopole sind für Kunden jedoch stets nachteilig. Überspitzt könnte man daher formulieren: Die Kundenfreundlichkeit hat selbst bei Amazon Grenzen.

Amazon verfolgt eine zweigeteilte Strategie

Für neue Marken, Startup-Produkte, Private Label Anbieter und generell den Longtail aller online verkaufbarer Produkte stellt sich Amazon nach wie vor als ein „offener Marktplatz“ auf, der enorme Umsatzpotentiale und Chancen für die jeweiligen Unternehmen bietet.

Für etablierte Handels-Marken und Produkte, die von Amazon selbst verkauft werden, sowie für Produkte, bei deinen der Wettbewerb aufgrund des offenen Marktplatzes zu groß wird, greift Amazon hingegen ein und verhindert durch eine vollständige oder teilweise Schließung des jeweiligen Angebots den weiteren Zugang für Drittmarken-Händler.

Brandgating – Kein wirksamer Mechanismus zum Schutz vor Produktfälschungen

Durch den Versuch den Verkauf von Fälschungen durch Brangating zu verhindern, stellt Amazon alle gewerblichen, wie auch privaten Verkäufer unter Generalverdacht. Allerdings werden sich betrügerisch agierende Akteure durch gefälschte Dokumente nicht abschrecken lassen. Langfristig wirksam vom Verkauf ausgeschlossen werden hingegen die ehrlichen und vollkommen rechtskonform agierenden Handelsunternehmen.

Leichte Umgehung des Brandgatings durch Produktfälscher möglich

Ein Produktfälscher möchte z.B. gefälschte Canon Produkte auf Amazon verkaufen. Laut Amazon ist ein Antrag notwendig und der „Produktfälscher“ muss 3 Rechnungen mit 5 unterschiedlichen Einheiten über 30 erworbene Canon Produkte einreichen. Hierzu bestellt er bei einem x-beliebigen Onlineshop oder auch direkt bei Amazon per FBA von einem Händler 30 Original Canon Tintenpatronen aufgeteilt auf 3 Rechnungen und 5 verschiedene Produkte im Wert von 100,- EUR und reicht diese gemäß dem Antrag ein. Nach 4-7 Tagen kann er nun alle Produkte der Marke Canon verkaufen. Je nach Beschaffungsweg retourniert er anschließend die Produkte. Dieses Beispiel zeigt, wie wirkungslos Brandgating als Schutzmechanismus vor Produktfälschungen ist.

Zusammenfassung

Wie dargestellt hat das Brandgating von Amazon keine gesetzliche Grundlage. Die Entscheidung, welche Marken oder Angebote einem Brandgating unterworfen werden, wird alleine von Amazon getroffen, auch wenn Amazon anderweitige Begründungen anführt. Amazon hat durch die Einführung von Brandgating-Mechanismus und -Strategie die Möglichkeit, unterschiedlichen Marketplace-Händlern ohne Ankündigung die „Rote Karte“ zu zeigen. Offensichtlich ist auch, dass sich die Maßnahmen direkt gegen Drittmarken-Händler richten und Marken und Hersteller als direkte Anbieter auf Amazon gewonnen werden sollen. In der jetzigen Form steht das Brandgating den Kundeninteressen entgegen. Drittmarken-Händler sollten neben den vielen, zweifelsfrei vorhandenen Erfolgspotentialen des Vertriebs über Amazon auch die genannten Risiken berücksichtigen und langfristig die Verträglichkeit von Amazon mit der eigener E-Commerce-Strategie prüfen.

 

Alexander Hofmann ist Geschäftsführer der HOWADO GmbH, die mit ecomparo Recherche- & Beratungsleistungen zur Auswahl passender E-Commerce-Software bietet. Als E-Commerce Experte unterstützt er Unternehmen dabei, die Zukunftsfähigkeit von Geschäftsmodellen zu validieren, E-Commerce-Strategien zu bewerten und durch die Identifikation der individuell passenden E-Commerce-Software-Bausteine ein langfristig uneingeschränktes Unternehmenswachstum sicherzustellen. Er schreibt und spricht regelmäßig über verschiedene Themen des E-Commerce und ist ein gefragter Interviewpartner in Fachmagazinen.