Amazon ist seit Beginn des Jahres 2016 dabei, ein neues Versandkostenmodell (auch Versandeinstellungs-Modell) einzuführen, das jedoch für Marketplace-Händler, einen gravierenden Nachteil bei der Anzeige der Lieferzeiten mit sich bringt. Für Händler, die bereits zu den neuen Versandeinstellungen gewechselt haben, führt dies zu Umsatzverschiebungen hin zu Wettbewerbern, die noch das alte Versandkostenmodell nutzen. Gerade vor Weihnachten und der großen Bedeutung der Lieferzeit-Angaben ist dies für alle Marketplace-Händler ohne Premiumversand oder FBA ein großer Nachteil. Händler, die noch das alte „Versandkostenmodell“ nutzen, sollten dieses daher so lange wie möglich, d.h. bis zu einer angekündigten Zwangsumstellung durch Amazon, beibehalten.

Das neue Versandmodell ersetzt die „Shipping-Overrides“ csv-Datei

Eigentlich sind die neuen Versandeinstellungen für (kleinere) Händler eine feine Sache, da auch direkt in Seller Central individuelle Versandkosten je Produkt, bzw. ASIN ohne umständlichen manuellen Upload einer „Shipping Overrides“ csv-Datei definiert werden können. Über Warenwirtschaftssysteme war dies bisher aber auch schon ohne manuellen csv-Upload möglich. Nach einem Wechsel zum neuen Versandmodell ist der „Shipping Override“-Prozess nicht mehr nutzbar.

Das Problem des neuen Versandmodells im Detail

Einer unserer Kunden, der bereits freiwillig frühzeitig zum neuen Versandkostenmodell gewechselt ist, teilte uns mit, dass er zufällig bemerkt hat, dass auf bestimmten Produktdetailseiten die Lieferzeiten seiner Product-Listings, gegenüber jenen seiner Wettbewerber um einen Tag abwichen. Nachdem er alle Einstellungen geprüft hatte und auch Expressversand-Einstellungen nicht die Ursache sein konnten, führte eine Anfrage an den Amazon Verkäuferservice zur Antwort.

Im folgenden beschreiben wir das Problem im Detail, da die Änderungen nach und nach eben alle Marketplace-Händler betreffen und somit zu einer Wettbewerbsverzerrung führen.

Das Problem rührt daher, dass in den „neuen“ Versandeinstellungen für den Standardversand der kleinste Wert für die Transportzeit „2-3 Arbeitstage“ beträgt, im „alten“ Versandkostenmodell aber „1-3 Arbeitstage“ definiert werden konnten.

Beispielhafter Screenshot der Amazon Sellercentral Versandeinstellungen nach dem "neuen" Versandmodell 2016. Stand: November 2016

Beispielhafter Screenshot der Amazon Sellercentral Versandeinstellungen nach dem „neuen“ Versandmodell 2016. Stand: November 2016

 

Die Aussage des Amazon Verkäuferservices:

Dieses Phänomen [die Darstellung unterschiedlicher Lieferzeiten zwischen Händlerangeboten] kann dann auftauchen, wenn sich Kunden auf Produktseiten befinden, auf der ein anderer Verkäufer noch die alten Versandeinstellungen nutzt.

Bei den neuen Versandeinstellungen wurde die Zeit auf 2 – 3 Tage angepasst. Die alten Versandeinstellungen haben noch 1 – 3 Tage im System. Daher erscheint bei den Verkäufern die noch die alte Versandeinstellung nutzen, die Ankunft um einen Tag früher als bei Kunden mit den neuen Versandeinstellung.

Die Implementierungsphase der neuen Versandeinstellungen ist noch nicht bei allen Verkäufern abgeschlossen. Die Anpassung findet immer noch statt, so dass bald alle Verkäufer diese nutzen und somit auch nicht mehr die alte Ankunftszeit 1- 3 Tage haben.

Konkret äußert sich diese Übergangsphase aktuell so:

Beispiel Angebots-Seite Brother MFC-J5320DW Farbtintenstrahl-Multifunktionsgerät

Screenshot-Ausschnitt des Amazon Produktangebots "Brother MFC-J5320DW Farbtintenstrahl-Multifunktionsgerät" vom 01.12.2016

Screenshot-Ausschnitt des Amazon Produktangebots „Brother MFC-J5320DW Farbtintenstrahl-Multifunktionsgerät“ vom 01.12.2016

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Beispiel Amazon-Checkout-Seite Brother MFC-J5320DW Farbtintenstrahl-Multifunktionsgerät

Screenshot-Ausschnitt des Amazon Checkouts des Produkts "Brother MFC-J5320DW Farbtintenstrahl-Multifunktionsgerät" vom 01.12.2016

Screenshot-Ausschnitt des Amazon Checkouts des Produkts „Brother MFC-J5320DW Farbtintenstrahl-Multifunktionsgerät“ vom 01.12.2016

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Die Problematik falscher Lieferzeit-Angaben 

Die obigen beispielhaften Screenshots zeigen, dass der Händler Comtech bereits die neuen Versandeinstellungen (Standardversand 2-3 Werktage), die anderen Wettbewerber aber noch die alten Versandeinstellungen nutzen. Konkret bedeutet dies für Comtech, dass sich Kunden aufgrund der fehlerhaften Lieferzeitangabe für einen Kauf bei den Wettbewerbern entscheiden werden, obwohl gemäß Comtech Aussagen und Erfahrungswerten eine Lieferung am nächsten Werktag die Regel ist. Die kostenpflichtige Expressversand-Option kann diese Lieferzeit-bezogene Wettbewerbsverzerrung nicht wettmachen, wie wir später noch aufzeigen werden.

Im Zuge einer kurzen Recherche wird klar, dass ca. 20 bis 50 % aller großen Marketplace-Händler über alle Kategorien hinweg noch nicht auf das neue Versandkostenmodell umgestiegen sind und daher vom aktuellen Zustand profitieren. Gerade an Tagen vor Wochenende oder Feiertagen beeinflussen die großen Unterschiede bei den Lieferzeiten die Käuferentscheidung stark.

Die neuen Premium-Versandarten – Keine sinnvolle Neuerung

Mit den neuen Versandeinstellungen bietet sich Händlern auch die Möglichkeit verschiedene Premium-Versandarten anzubieten. Die nachfolgende Betrachtung der genauen Amazon-Lieferzeitangaben offenbart jedoch schnell, warum die neuen „Premiumversand“-Optionen und Lieferzeitangaben nicht zur Zustell-Realität in Deutschland passen.

Beispielhafter Screenshot des Amazon Check-Outs eines sofort lieferbaren Produkts. Zeitpunkt: 01.12.2016 - Donnerstag, 11.30 Uhr

Beispielhafter Screenshot des Amazon Check-Outs eines sofort lieferbaren Produkts. Zeitpunkt: 01.12.2016 – Donnerstag, 11.30 Uhr

 

 

 

 

 

 

Betrachtet man die Anforderungen, die Amazon an die Berechtigung Premium-Versand anzubieten stellt, so wird klar, dass diese i.d. Regel von allen Marketplace-Händlern erfüllt werden können. Lediglich die Anforderung an die pünktliche Lieferung kann herausfordernd sein:

  • Sie müssen seit mindestens 90 Tagen bei Amazon verkaufen.
  • Die Rate an Sendungen, die mit gültigen Sendungsverfolgungsnummern versandt wurden, muss bei mindestens 94 % liegen. Dieser Wert bezieht sich auf Sendungsverfolgungsnummern von DHL, DPD, Fedex und UPS
  • Die Rate der pünktlichen Lieferungen muss mindestens bei 92 % liegen.
  • Die Rate der vom Verkäufer stornierten Bestellungen muss unter 1,5 % liegen.
  • Sie müssen in den letzten 30 Tagen unabhängig von der Versandart mindestens 10 Bestellungen erhalten haben.

Die Zustell-Realität gemäß der neuesten Paketstudie (BVOH)

Bei der Mehrheit der Paketdienste werden laut der aktuellen BVOH Paketstudie 2016 in 97% aller Fälle Pakete ohne Express-Option innerhalb von 2 Werktagen zugestellt. D.h. in nur 3% aller Fälle (abhängig vom Versanddienstleister) ist die Zustelldauer länger als 2 Werktage.

Die neuen Amazon Premium-Versandeinstellungen vor dem Hintergrund der Zustell-Realität

Standardversand (2-3 Werktage)  vs. Zustell-Realität

  • Bestellzeitpunkt Donnerstag, 01.12.2016, Vormittag, 11.30 Uhr
  • Produkt sofort lieferbar (Bearbeitungszeit 0 Tage)
  • Zustellung gemäß Zustellrealität (Versand taggleich): 90% Freitag, 97% bis Samstag, 99,5% bis Montag
  • Aktuelle, falsche Amazon Lieferzeit-Angabe: Lieferung frühestens Montag, 5. bis Donnerstag, 8. Dezember
  • Korrekte Lieferzeit-Angabe: Lieferung morgen, 2. bis Samstag, 3. Dezember

Durch die Lieferzeit-Angabe 5.-8. Dezember rechnen Amazon-Kunden damit, dass die Sendung frühestens am Montag eintrifft. Hier werden Kunden durch eine falsche und viel zulange Lieferzeit förmlich vom Kauf abgeschreckt.

Anders formuliert bekommen Amazon-Kunden in mehr als 97% aller Fälle eine falsche, nämlich zu lange Lieferzeit-Angabe angezeigt.

Express-Versand (1-2 Werktage)  vs. Zustell-Realität

  • Bestellzeitpunkt Donnerstag, 01.12.2016, Vormittag, 11.30 Uhr
  • Produkt sofort lieferbar (Bearbeitungszeit 0 Tage)
  • Zustellung gemäß Zustellrealität (Versand per Express-Sendung taggleich): 99,9% Freitag, 2. Dezember
  • Aktuelle, falsche Amazon Lieferzeit-Angabe: Lieferung Samstag, 3. bis Mittwoch, 7. Dezember
  • Korrekte Lieferzeit-Angabe: Lieferung morgen, 2. Dezember

Auch bei einer Bestellung per Express-Sendung werden allen Kunden falsche Lieferzeiten dargestellt.

2-Tage-Versand (2 Werktage)  vs. Zustell-Realität

  • Bestellzeitpunkt Donnerstag, 01.12.2016, Vormittag, 11.30 Uhr
  • Produkt sofort lieferbar (Bearbeitungszeit 0 Tage)
  • Zustellung gemäß Zustellrealität (Versand taggleich): 90% Freitag, 97% bis Samstag, 99,5% bis Monat
  • Aktuelle, falsche Amazon Lieferzeit-Angabe: Lieferung Samstag, 3. Dezember
  • Korrekte Lieferzeit-Angabe: Lieferung morgen, 2. bis Samstag, 3. Dezember

Bieten Marketplace-Verkäufer 2-Tage-Versand an, dann ändert dies zunächst nichts an der Problematik, dass die Zustell-Realität der Standardpaketzustellung zu mehr als 90% eine Zustellung bereits am nächsten Werktag sicherstellt bzw. ermöglicht. Anders formuliert bekommen Amazon-Kunden in ca. 90% aller Fälle eine falsche, nämlich zu lange Lieferzeit beim Kauf signalisiert.

Damit Händler jedoch zu 100% die Lieferzeitangabe „2-Tage-Versand“ einhalten können, müssten alle 2-Tage-Versand Bestellungen per Express-Versand versendet werden, da im Schnitt 3% aller Pakete (abhängig vom Paketdienst) nicht innerhalb von 2 Werktagen zugestellt werden können. Dies allerdings wäre selbstredend nicht wirtschaftlich.

Premiumversand (1 Werktage)  vs. Zustell-Realität

  • Bestellzeitpunkt Donnerstag, 01.12.2016, Vormittag, 11.30 Uhr
  • Produkt sofort lieferbar (Bearbeitungszeit 0 Tage)
  • Zustellung gemäß Zustellrealität (Versand per Express-Sendung taggleich): 99,9% Freitag, 2. Dezember
  • Aktuelle, korrekte Amazon Lieferzeit-Angabe: Lieferung morgen(Freitag), 2. Dezember

Lediglich beim Premiumversand (1 Werktag) erfahren Kunden die korrekte Lieferzeit.

Wenn Amazon bei der Auswahl der Lieferoptionen und Anzeige der Lieferzeiten die Zustellrealität berücksichtigen würde, dann müsste Amazon das alte Zwei-Varianten-Versandkostenmodell „1-3 Werktage“ + Expressversand (Zustellung am nächsten Werktag) wieder einführen. Das alte Versandkostenmodell entsprach schlicht der Realität und bot den Amazon-Kunden eine realistischere Abschätzung der tatsächlichen Ankunft Ihrer Bestellung.

Wozu also dieses neue Versandmodell mit 2-3 Werktagen im Standardversand?

Grundsätzlich ist bekannt, dass das Kundenbindungsprogramm Prime, der kostenlose eintägige Prime-Versand und damit auch FBA (Fulfillment by Amazon) ein überragender langfristiger Erfolg von Amazon ist. Der Ausbau der Leistungen als auch die Gewinnung neuer FBA-Händler ist daher für Amazon ein wichtiges langfristiges Ziel.

Betrachtet man die folgenden Thesen daher in der Gesamtheit, so wird deutlich, dass Amazon durch die Einführung des neuen Versandmodells das Prime-Programm aktiv gegenüber „normalen Marketplace-Angeboten“ begünstigt. Auch ist eine Lieferung am nächsten Werktag (bzw. die Anzeige der korrekten Lieferzeit) ohne die Nutzung von Premiumversand, Prime, FBA oder Seller Fulfilled Prime damit nicht mehr möglich.

  • Von der Einführung der neuen Versandeinstellungen (2-3 Werktage) profitieren unmittelbar Amazon und alle FBA-Händler, da der Lieferzeit-Unterschied zwischen Prime & FBA-Angeboten und den nicht Prime-Angeboten mit Standardversand durch die fehlerhaften Lieferzeitangaben wesentlich größer wird. Bei Produkten, die vergleichsweise dringend vom Kunden benötigt werden, wird sich die Kaufentscheidung in Summe logisch gefolgert hin zu Prime-Angeboten verschieben, auch wenn diese teurer sind.
  • Eine Erhöhung der Versandlaufzeit ist von Amazon gewollt, da beim alten Versandmodell der Unterschied der Lieferzeit zwischen Prime-Lieferung (Next Day) und Standardversand von Händlern (1-3 Werktage) mit maximal einem Tag vergleichsweise gering war.
  • Die Lieferzeit bei einer Lieferung mit Amazon-Standardversand (Nicht-Prime Versand) beträgt Amazon-seitig bewusst mindestens zwei Werktage und war damit bisher langsamer als eine Händlerlieferung mit Standardversandzeit von 1-3 Werktagen nach dem „alten Versandmodell“. Für nicht-Prime-Kunden war daher das Händler Angebot unter Umständen attraktiver – weil schneller geliefert – als das Angebot von Amazon.
  • Dadurch, dass Marketplace-Händler durch das neue Versandkostenmodell eine um 1 Werktag verlängerte Lieferzeit (Standardversand 2-3 Werktage), die nichts mit der tatsächlichen Lieferzeit zu tun hat, „abgestraft“ werden, entsteht händlerseitig langfristige die Notwendigkeit FBA, oder zumindest Premiumversand nutzen zu müssen.

Auswirkungen des neuen Versandmodells auf Händler ohne Premiumversand und FBA:

  • Kunden entscheiden sich bei identischem Preis und ähnlichen positiven Bewertungen immer für die Angebote von Wettbewerbern mit kürzerer Lieferzeit-Angabe.
  • Private Label Anbieter/ Marken: Kunden weichen auf andere Produkte mit kürzerer Lieferzeit-Angabe aus.
  • Kunden kaufen unter Umständen sogar teurere Konkurrenz-Angebote aufgrund kürzerer Lieferzeit-Angaben.
  • Kunden kaufen Ihre Produkte bei verfügbarer Express-Kosten-Option per Express-Versand, obwohl ihnen eine Lieferung innerhalb von max. 2 Werktagen gereicht hätte. Bei Ihnen entstehen unter Umständen sinnlose und vermeidbare Mehrkosten.
  • Kunden weichen aufgrund falscher Lieferzeitanzeigen notgedrungen bei dringenden Anlässen und Festen (Weihnachten, etc.) auf das stationäre Angebot aus. Ihnen geht Umsatz verloren.
  • Kunden gehen bei den aktuellen Lieferzeiten des 2-3 Werktage Standardversands evtl. davon aus, dass die Produkte noch nicht vorliegen, d.h. erst noch im Zulauf sind, wo es erfahrungsgemäß noch zu Verzögerungen kommen kann. Somit kaufen die Kunden andere Angebote mit kürzerer Lieferzeit-Angabe.
  • Uvm.

Übertragen auf die Kunden führen flasche, zu lange Lieferzeit-Angaben zu negative Kundenerfahrungen:

  • Kunden meiden günstige Produkte mit Standardversand, da bei diesen eine lange Lieferzeit von mind. 3 Werktagen angezeigt wird.
  • Kunden entscheiden sich trotz höherem Preis für Prime und FBA Angebote, weil Sie davon ausgehen, dass die Lieferzeit bei Standardversand mindestens 3 Werktage beträgt.
  • Bei Produkten von direktvertreibenden Herstellern/ Private Label Angeboten: Kunden wählen kostenpflichtigen Expressversand, obwohl Ihnen eine Lieferung innerhalb von 1-3 oder 1-2 Werktagen genügt hätte.
  • Kunden weichen aufgrund falscher Lieferzeitanzeigen notgedrungen bei dringenden Anlässen und Festen (Weihnachten, etc.) auf das stationäre Angebot aus, auch wenn ihnen der Onlinekauf lieber gewesen wäre.
  • Kunden meiden Angebote mit 2-3 Werktage Standardversands, da sie Kunden (berechtigter Weise) vermuten, dass das Produkt unter Umständnen noch gar nicht beim Händler vorliegt, bzw. sich noch im Zulauf befindet. Da es im Zulauf zu weiteren Verzögerungen kommen könnte, müssen Kunden auf andere, auch teurere Angebote mit kürzerer Lieferzeit-Angabe ausweichen.
  • Uvm.

Alle obigen Punkte sind nicht im Sinne einer maximalen Kundenzufriedenheit, obwohl dies das prominente Ziel von Amazon ist.

Auch wenn das neue Versandkostenmodell nicht ausgereift ist – Kein Händler kommt an Premiumversand vorbei

Wenn Marketplace-Händler keinen Premium-Versand anbieten, dann können sich je nach Wettbewerbssituation, Sortiment und Preisbereich die aktuellen, unrealistischen Lieferzeitangaben, die aus den neuen Versandeinstellungen resultieren, sehr nachteilig auf den Umsatz auswirken. Die Zustell-Realität in Deutschland kennt nur Expressversand (Zustellung am nächste Werktag) und Standardversand (Zustellung innerhalb der nächsten 1-2, bzw. 1-3 Werktage) und eben keine Abstufung und Angabe der Lieferzeit in 4 Versandarten mit Lieferzeit-Angaben zwischen 1 und 6 Werktagen. Den meisten Amazon-Kunden dürfte ohnehin der Unterschied zwischen Express- und Premiumversand nicht klar sein.

Private Anbieter und Kleinsthändler haben durch die neuen Versandkosten-Einstellungen gegenüber gewerblichen Händler-Angeboten einen Nachteil, da diese Ihre Produkte nicht per Premium Versand anbieten können und somit sehr lange Lieferzeiten seitens Amazon angezeigt werden. Für gewerbliche Händler mit Premiumversand ist dies natürlich positiv zu werten.

Die Premiumversand-Option löst die durch die Versandeinstellungen verursachten Probleme der Lieferzeitdarstellung nicht, ist aber zum aktuellen Zeitpunkt alternativlos.

Amazon hätte bei der Definition der neuen Versandeinstellungen einiges besser machen können. Die Händler sind die leidtragenden. Aber auch die Kunden sind die leidtragenden, da Sie zu oft falsche Lieferzeitangaben angezeigt bekommen und bei dringend benötigten Waren andere Beschaffungswege (stationärer Handel) nutzen müssen, oder die unnötig teure Expressversandoption wählen, um eine rechtzeitige Lieferung sicherzustellen.

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