Teil 3 von 3: Cross-Selling bei eBay
Im zweiten Teil dieser Serie habe ich Tipps f�r einen erfolgreichen Start ins Cross-Selling-Marketing vermittelt. Dabei lag mein Fokus vor allem auf erfolgsversprechenden Galerieinhalten und der Chance mit durchdachtem Cross-Selling das Kundenverhalten positiv zu beeinflussen.
In diesem Beitrag bespreche ich die graphischen Aspekte sowie die M�glichkeiten eines differenzierten Einsatzes der Galerietypen.
Differenzierter Einsatz von Galerietypen
F�hrende Anbieter von Auktionsgalerien haben verstanden, dass Galerie nicht gleich Galerie ist. So wurden im Laufe der Jahre verschiedene Galerietypen etabliert, welche differenziertes Cross-Selling und die vielf�ltigen Einsatzm�glichkeiten der Galerien erst erm�glichten.
Der Klassiker
Der Allrounder unter den Auktionsgalerien ist die sogenannte Shop-Galerie. Diese besteht aus zwei Elementen, dem Produktbild- und dem Kategorie-Bereich. Diese Shop-Galerie eignet sich vor allem f�r eine �bersichtliche Pr�sentation vieler Produkte unterschiedlicher Kategorien. Einige H�ndler pr�sentieren ihr gesamtes Sortiment in dieser Galerie (ungezieltes Cross-Selling). Der Besucher kann �ber das Kategoriefeld bequem alle Artikel des H�ndlers betrachten ohne die Seite zu verlassen. Alternativ dazu kann der H�ndler gezielt definieren, welche Kategorien in der Galerie geschaltet sein sollen, um nur thematisch passende Artikel zu bewerben (gezieltes Cross-Selling). Hier muss jeder H�ndler f�r sich entscheiden, was er mit dem Einsatz von Galerien bezwecken und erreichen m�chte.
Kategorien beschleunigen die Suche
Dar�ber hinaus ist es den H�ndlern m�glich, individuelle Kategorien unabh�ngig von eBay anzulegen. Wer bei eBay handelt, wei� das zu sch�tzen, denn nicht immer beschreiben die vorgegebenen eBay-Kategorien die Artikel ausreichend. Diese Funktion eignet sich, um eine h�here Ordnung in Produktsortimenten zu realisieren. Galerie-Kategorisierung nach Farben, Gr��en oder Materialien bieten sich an, um beispielsweise verschiedene Produktvarianten im Kleidungsbereich zu pr�sentieren. Wenn ein Kunde nun zum Beispiel auf der Suche nach gr�nen T-Shirts ist, kann er im Kategorie-Feld mit einem Klick alle gr�nen T-Shirts des H�ndlers herausfiltern.
Die Qual der Wahl
Wer genau wei�, welche Artikel auf einer bestimmten Produktseite alternativ oder erg�nzend beworben werden sollen, hat mit der Display-, Carousel- oder Coverflow-Galerie geeignete Pr�sentationstools zur Hand. Welcher dieser Galerietypen zum Einsatz kommt, ist vor allem vom angestrebten (H�ndler-)Image, der Zielgruppe, den pr�sentierten Produkten und dem bestehenden eBay-Design abh�ngig. Im Gegensatz zur Display- und Shop-Galerie, die einen eher klassisch-konservativen Charakter haben, sind die Carousel-Galerie und vor allem die Coverflow-Galerie jung und futuristisch im Design. Im Hinblick auf die Anzahl der pr�sentierten Produkte eignen sich die Shop-, Wall- und Carousel-Galerien eher f�r die Pr�sentation vieler Artikel. Speziell f�r die umfangreiche Bildpr�sentation eines Artikels wurde j�ngst die sogenannte Polaroid-Galerie entwickelt.
Das Auge kauft mit
Die Gr��e der angezeigten Galeriebilder kann der H�ndler selbst festlegen. Die Wahl sollte abh�ngig von den pr�sentierten Produkten ganz bewusst getroffen werden. Bei filigranen Produkten wie etwa Handys oder Armbanduhren sind gro�e Bildformate sinnvoll, sodass die Produktdetails in der Galerie leicht erkennbar sind. Kleidung zum Beispiel kann auch mit kleineren Bildgr��en pr�sentiert werden. Hier lassen sich H�ndler immer wieder potenzielle Ums�tze entgehen, weil sie die Bedeutung hochwertiger Galeriebilder untersch�tzen. Hier gilt - Was der potenzielle Kunde nicht erkennt, kann seine Aufmerksamkeit nicht erregen.
Design aus einem Guss
F�r den ersten Eindruck gibt es nie eine zweite Chance. Die meisten Online-H�ndler wissen wie wichtig ein einheitliches und attraktives Design ist. Deswegen passen sie ihren eBay-Auftritt optisch an ihr Shop-Design an. Um der Philosophie eines Corporate Designs gerecht zu werden, sollten Auktionsgalerien nicht wie Fremdk�rper auf den eBay-Seiten wirken. Daher bieten einige Cross-Selling-Anbieter umfangreiche Gestaltungsfunktionen, dass eine grafisch harmonische Einbindung der Galerie m�glich ist. Bei guter Umsetzung wirken die Galerien wie feste Bestandteile des Design-Templates. So findet sich der Besucher auf den Produktseiten des H�ndlers leichter zurecht und nutzt die Galerien mit einem h�heren Selbstverst�ndnis. Viel zu oft w�hlen auch professionelle H�ndler vorgefertigte Galeriedesigns und untersch�tzen dabei die Bedeutung eines ganzheitlichen Verkaufsauftritts.
Richtig platziert
Generell ist es m�glich Auktionsgalerien an jeder beliebigen Position einer Produktseite einzubinden. Dabei sollte allerdings �berwacht werden, welche Galerie-Position die meisten Klicks generiert und damit die gr��te Wahrnehmung bei den Besuchern erzielt.
Interne Analysen ergaben, dass am Rand und am Ende der Produktseite platzierte Galerien im Schnitt geringe Klickraten von 7% ausl�sen, Galerien direkt unter der Artikelbeschreibung f�hren zu durchschnittlichen Klickraten von 13% und die h�chsten Raten von bis zu 30% werden bei direkt �ber der Artikelbeschreibung platzierten Galerien erreicht.
Geschickt Kombiniert
Dar�ber hinaus k�nnen auch Kombinationen verschiedener Galerien auf einer Produktseite platziert werden. Eine g�ngige Methode ist eine einzeilige Galerie �ber der Produktbeschreibung, in der weitere Varianten des betrachteten Artikels beworben werden. Eine weitere, unter der Produktbeschreibung platzierte, Galerie k�nnte beispielsweise Produktalternativen zum betrachteten Artikel bewerben. Alternativ k�nnte seitlich, von der Produktbeschreibung sauber abgegrenzt, auch eine Skyscraper-Galerie (z.B. H 750 x B 250px) positioniert werden, welche die am beliebtesten Produkte in der Kategorie des betrachteten Artikels abbildet. Zudem w�re ein Galerie sinnvoll, welche Produkte bewirbt, die zu der Kaufsituation des Besuchers passen, auf den ersten Blick jedoch nichts mit dem betrachteten Artikel zu tun haben (Siehe Teil 2 der Serie). Wichtig hierbei ist es, dass Kombinationen verschiedener Galerien - Erstens thematisch sinnvoll sind und zweitens zu keinem Informations-Overload beim Kunden f�hren.
Optimieren und profitieren
Der Erfolg jeder Marketing-Ma�nahme muss �berwacht werden. Die Galerie-Statistiken helfen, die optimale Kombination aus Galerietyp, Galerieinhalt, Design und Platzierung zu identifizieren. Wer hier gewissenhaft vorgeht, etwas experimentiert und mit den statistischen Analyse-Tools arbeitet, wird nach kurzer Zeit erfolgreich Cross-Selling betreiben und seine Ums�tze steigern.
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19.09.2010
Tino Schulz
Dipl. Betriebswirt (FH)
Autor des Beitrags ist Tino Schulz, Business Developer bei Sellerfox Deutschland. Sellerfox geh�rt seit 2004 zu den Markttreibern im Bereich Cross-Selling-Marketing und war einer der ersten Anbieter multilingualer Auktionsgalerien speziell f�r eBay-H�ndler. Heute z�hlt Sellerfox europaweit 2 Millionen Live-Galerien und ist bestrebt, den Online-Handel zuk�nftig mit innovativen Verk�ufer-Tools einfacher und zugleich profitabler zu gestalten.
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